케이스 스터디 – 클라이언트 T-post의 브랜드 리노베이션 과정

케이스 스터디 – 클라이언트 T-post의 브랜드 리노베이션 과정

하세스트 클라이언트 T-post로 알아본 브랜드 리노베이션 과정 공개

안녕하세요 하세스트 (www.harsest.com)의 이하석입니다.
오늘 공유하고 싶은 내용은 실제적으로 하세스트와의 협업을 시작하는 브랜드들에 있어서 어떻게 브랜드가 재혁신 과정을 거치며 자료들이 어떻게 만들어지고 어떻게 타겟층으로 전달되는지를 알아보겠습니다. B2B, B2C, 온라인 마켓팅 하시는 분들에게 도움이 되셨으면 좋겠습니다.

T Post Magazine (www.tpostmag.com) : 티포스트라는 브랜드는 2004년 스웨덴인 피터 룬드그렌이 만든 브랜드로, 세계 최초의 입을 수 있는 매거진 (The World’s First Wearable Magazine)이라는 이름으로 탄생한 브랜드로 현재 50여개국의 구독자를 가진 패션 / 미디어 브랜드로, 티셔츠의 겉면은 프린트 디자인이 속면은 기사가 들어간 독창적인 아이디어를 가진 브랜드로 Wall Street Journal에서 잡지의 재창조, Time Magazine에서는 “최고 !”라는 수식어를 얻어 내었고, MTV등에 초청 출연도 받은 바 있고 유명 구독자로는 미국 힙합 아티스트 Jay-Z등이 있고 Alife, Kung Fury, Eric Haze, 비스티 보이즈의 제2의 멤버로 불리우는 Ricky Powell등과 콜라버레이션을 진행하였습니다.

티포스트 비즈니스 모델

B2C : 95%이상의 메인 비즈니스는 B2C로 40,000여명의 뉴스레터 구독자및 새로 이메일 뉴스레터 구독자가 유료 구매 구독자가 되면 수익을 얻을 수 있는 B2C 이메일 마케팅이 핵심적인 비즈니스. 채널은 홈페이지.
B2B : 미국의 어반 아웃피터와 르팡스의 꼴레떼 그리고 스웨덴 로컬 에이젼트가 쿨한 샵에 리테일링을 하지만 수익을 얻는 목적보다는 대중에게 알리기 위한 채널로 사용. 또한 티셔츠 권장가격이 44유로여서 도매로의 마진은 적기에 B2B는 핵심 비즈니스가 될 수 없는 구조.

클라이언트 계약및 협업 시작
2016년 2월 8일

협업 시작 전 :

  • 브랜드 소개서 : 존재하였지만 스웨덴어로만 있었고 개괄적인 내용만 나열한 내용의 단순한 페이지들 구성의 브랜드 소개서
  • 카탈로그 : 미존재
  • 타임라인 : 미존재
  • 보도자료 : 홈페이지에서 이미지 위주의 나열
  • 이메일링 리스트 : IDRelay라는 스웨덴 EMP(Email Marketing Provider)를 사용하여 메일링 하였고 40,000명의 이메일 구독자, XY00여명의 유료 구매고객
  • 이메일 캠페인 월 2회 (이슈 발매 소개, 다음달 이슈 소개)
  • 컨버젼 레이트 : 이메일 구독자가 실제 유료 구매자가 되는 비율, 메일 캠페인당 0.5%에서 1%선
  • 마케팅 : 페이스북 타게팅 마켓팅 (영국등 영어 사용국가 위주)
  • 메인 국가 : 영국, 스웨덴, 미국과 타유럽 국가순
  • 시스템 : IDRelay와 백오피스 시스템
  • 트래픽 오버뷰 : Google Analytics

협업전 공유했던 자료들과 3일간의 티포스트의 오피스에서 직접 가서 미팅등을 통한 현재 직면한 문제점 정리 :

  • 마케팅을 통해 유입된 사람들에게 있어서의 브랜드 로열티 부재
  • 유료 구매 고객 이탈 방지
  • 이메일 마케팅에 있어서의 현저하게 낮은 Open Rate, Click Rate
  • 이메일 구독자에서 유료 구매 고객의 낮은 Conversion Rate
  • 미디어 노출및 바이럴 마케팅 부재

협업 시작  후 처음에 했던 마인드 매핑

  • B2C고객들의 이메일 Open Rate을 올릴 수 있는 방법 강구
  • 이메일링 리스트의 세분화
  • 시스템 중앙화
  • 타겟팅 국가 재설정
  • 마케팅 방법 재고안
  • 실제적인 잡지들이 하는 마케팅 방법 연구

협업 시작 후 한달 지난 후 현재 완성된 내용들및 의도

  • 브랜드 소개서 : 브랜드 소개서를 단순 명료하게 그리고 임팩트 있는 내용으로만 구성 (Who we are, What we do, Good & Bad, Timeline of the history, Contact)
  • 카탈로그 : 최근 발매 했던 이슈들의 소개와 바이럴을 만들었던 이슈 소개
  • 보도 자료 : 티포스트가 현재까지 노출되었던 잡지, 인터뷰, 비디오등을 구성

위 세 자료를 통해 새로 이메일링 리스트를 가입하는 사람들에게 짧은 시간에 브랜드의 이미지와 밸류를 전달함으로서 홈페이지로의 리턴 방문률을 높임과 동시에 브랜드의 로열티 생성

  • EMP 시스템 변경

EMP를 Mailchimp으로 변경하였고, 변경의 가장 큰 이유는 Automation작업을 하기위하였던 것으로, 즉 메일 리스트에 가입하자마자 위의 세 자료 (브랜드 소개서, 카탈로그, 보도 자료)가 자동으로 이메일 발송을 할 수있게 하였고, 메일의 빈도수를 월 2회에서 4회로 변경하였고 (이슈 발매 소개 – 트리비아 공개 1 – 트리비아 공개 2 – 다음달 이슈 소개) 한 번이라도 오픈을 한 사람들은 또 다른 이메일을 자동으로 받을 수 있게 셋업. Open Rate와 click Rate 각 20% , 45% 상승. 또한 메일침에서 이메일링 리스트를 현재 구독자와 잠재 구매 고객, 과거 구독자등을 구분하여 메일을 보내는 캠페인의 내용과 타이밍을 조절함. 오픈 레이트 클릭 레이트가 높았던 사람들은 직접 이메일링 함과 동시에 Mail Tracking 시스템인 Banana Tag을 사용하여 실제적으로 이메일을 보낸 사람이 이메일을 열었는지와 클릭하였는지를 확인할 수 있게 하였고, 첫번째 이메일을 받은 후 오픈, 클릭한 사람들을 대상으로만 디스카운트 코드를 생성하여 “스페셜 오퍼”를 함으로서 관심있게 본 사람들이 실제 유료 구매 고객이 될 수 있는 가능성을 높임.

이메일 시퀀스를 각 메일링 리스트에 맞게 재 구성한 내용 (N은 이메일 구독을 하게 되면 자동으로 받게되는 소개 메일, A 시퀀스는 메일침을 통한 흐름, B 시퀀스는 직접 메일을 통한 흐름)

실제적으로 메일침 사용을 통한 Automation. 메일 가입 이후 자동으로 첫메일 받을 수 있게 했고 나머지 세개의 이메일은 2일에서 4일 간격으로 자동으로 발송 설정

  • 시스템 중앙화

시스템을 SLACK을 이용하여 집중화시켜 메일침에서 새로운 구매 고객 리스트, 이메일 구독자등이 업데이트되면 SLACK으로 자동 푸쉬할 수 있게 세팅. 개인 메일등과 메일침에서의 리스트를 동일화 하기 위해 CRM을 세팅하여 역시 SLACK으로 푸쉬 설정, 메인 협업자인 피터와의 태스크를 쳐내기 위한 프로젝트 메니지먼트 시스템인 ASANA를 설정하여 SLACK으로 푸쉬 설정등 메일 사용을 아예 없앴고, 모든 내용을 SLACK을 통해 볼 수 있게 세팅.

  • CS 관리 메니지먼트

엠마와 요한 두명이 CS를 담당하고 있는데, 보다 효율적이고 빠른 고객 응대 (캔슬, 딜리버리, 디스카운트등의 질문 사항들)를 위한 티켓 시스템 Zendesk, Freshdesk와 템플릿 제작 어플 TextExpander 를 설정및 시도를 시작하였고, Havard Business Review, Wall Street Jouranl, Fortune등의 비즈니스 매거진에서 하는 것과 같은 Decoy Effect(유인 효과)로 프라이스 플랜 재 설정. 즉 44유로 싱글 이슈, 33유로 1년 구독 약정, 33유로 1년 구독약정시  E-Book 무료 제공하는 프라이스 플랜을 만듦으로서 사람들이 당연히 33유로 1년 약정 + E-book무료 제공받는 플랜으로 결정할 수 있게끔 유도. 또한 캔슬을 원하는 유료 구매 고객에게 개인 메일 또는 전화를 통해 디스카운트 또는 스페셜 오퍼를 제공함으로서 유료 구매 고객 이탈 방지.

Decoy Effect (유인 효과) 예시

 

  • 마케팅 국가와 마케팅 방법 재고안

페이스북을 통한 타겟팅 고객들이 대부분 영국의 20대에서 30대 중심이어서 다른 국가들의 설정과 다른 연령층으로 확대함과 동시에 인스타그램의 광고 시도, 해외 유명 블로그등의 언박싱 리뷰및 피쳐링 요청. 소셜 미디어 부분에서 트위터와 페이스북, 인스타그램을 텀블러에 자동 업데이트할 수 있는 소셜 미디어 오토메이션 사용함으로서 자료 집중화. 텀블러 페이지에 Google Analytics 코드를 심어놓음으로서 어디서 트래픽이 제일 큰 지 확인할 수 있게 세팅.

협업 시작 후 한달 사이 결과 

  • 브랜드 관련 필요한 자료 완성 : 브랜드 소개 자료카탈로그보도 자료
  • 높아진 Open Rate, Click Rate : 각 약 20%, 45% 상승
  • 높아진 Conversion Rate : 약 30% 상승
  • 세일즈 증진 (유료 구매 고객 기준) : 1월대비 25% 상승

결론

스웨덴이나 유럽의 대부분 비즈니스 하는 사람들 중 한국사람들처럼 빠르게 피드백을 얻거나 진행을 하는 경우가 쉽지 않은 경우가 많은데 티포스트의 오우너 피터는 크리에티브한 생각을 가진 실제적으로 일을 완벽하게 처리할 수 있는 능력과 스피드를 가진 사람으로서 호흡을 맞추는 과정이 그렇게 오래 걸리지 않았고, 새로운 시스템 도입으로 모든 것을 Simple하게 만들어 큰 그림을 크게 그려놓고 작은 것들 (Main task에 걸린 Sub task들)을 처리함으로서 매일, 매주시간이 흐르면서 같은 생각, 같은 곳을 바라보는 것을 쉽게 함으로서 브랜드 아이덴티티를 읽어갈 수 있었습니다. 첫번째 주에는 어렵지 않은 작업을 5번 6번 컨펌을 받았을 정도로 세세하게 체크하여 새로운 “포맷”을 적용할 수 있는 준비 과정이 있었지만, 한달만에 크나큰 발전을 할 수 있었던 것은 오랜 비즈니스 노하우를 통한 스피드와 정확성이었습니다. 또한 메일침 이메일 시퀀스(Trigger를 통한 Automation)와 메일 트래킹을 통한 직접 이메일은 Deal Maker였고, 시간의 흐름에 따란 다른 소셜 미디어에서 부스트 업이 된다면 더 큰 바이럴 세일즈가 생길 것이라고 믿어 의심하지 않습니다. 티포스트는 B2C에 초점을 맞춘 비즈니스이지만 B2B에서 하는 것들과 크게 다르지 않음을 이 글 보시는 분들도 많이 느끼셨을 것 같습니다. 마지막으로, CTA (Call to action)을 설정하실때 지금 시작할 수 있는 것을 조그많게 시작하시면서 확장해 나가심을 강조하고 싶습니다. 다만 브랜드의 자료라던지 기본 자료가 완벽하고 누가 보더라도 클리어한 느낌이 있었을때 시작하시는 것 또한 잊지 마시길 바랍니다. 브랜드는 브랜드 이미지를 먹고 살고 이미지와 밸류가 있다면 세일즈는 따라온다고 생각합니다. 한 번 망친 이미지는 복구하는데 시간이 그만큼 오래 걸릴 수 있습니다.

마케팅 전문가 Alternative Genius의 설립자 Paul Simonet 했던 이야기입니다.

Brands have never been a more significant part of our personal and economic landscape. Understanding the real value they bring to customers and to business is even more important.

본 포스팅과 관련 더 궁금하신 내용이 있다면 언제라도 답장을 통해 전달 부탁드립니다.

참고 – 모든 자료는 하세스트에서 만들어진 것으로 공유를 금지합니다. 또한 본 포스팅의 내용에 있어 클라이언트 티포스트와의 비밀 유지각서를 통한 계약이 이뤄졌기에 공개 가능한 내용만을 공개하였음을 알려드립니다.

하세스트 협업 신청서
https://xharsestx.wufoo.com/forms/q1vko2y404v3dtg/

이하석
Fashion Business Consultant
Harsest Consulting
Stockholm, Sweden
www.harsest.com
www.haseok.com

 

브랜드 리노베이션,이메일마케팅,B2C,하세스트,패션비즈니스컨설팅,EMP

No Comments

Sorry, the comment form is closed at this time.