하세스트 리포트 – 패션 비즈니스에서의 B2B와 B2C

하세스트 리포트 – 패션 비즈니스에서의 B2B와 B2C

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비즈니스에서의 B2B와 B2C

1. 리테일링 채널
2. B2B와 B2C의 개념
3. B2B와 B2C의 가격 구조
4. 케이스 스터디

패션 비즈니스뿐만 아니라, 세일즈가 비즈니스의 꽃이자, 끝이다. 세일즈 없이는 아무 일도 일어나지 않는다. 패션 비즈니스에서의 세일즈 채널은 일반 샵에서의 구매, 온라인 쇼핑과 같은 전통적 방식의 경우도 있었고, 온라인 시장 이전의 오랜 역사를 가진 집으로 배달되는 카탈로그를 통한 메일 오더, 최근의 트렁크 쇼, 팦업샵, 플래쉬 세일등과 같이 주변의 채널도 존재해왔다. 타산업에 있어서는 B2G 그리고 하이브리드화된 구조인B2B2C가 존재하지만, 패션의 세일즈의 경우에 있어서는 거의 대부분B2B와 B2C에서 일어난다. 리테일링 채널과 B2B와 B2C의 개념 그리고 브랜드에 맞는 세일즈 채널과 프라이싱이 어떻게 B2B와 B2C에 적용되는지와 케이스 스터디를 통해 패션 비즈니스의 해외 세일즈에 있어서의 마진 구조를 알아본다.

1. 리테일링 채널 (Retailing Channel)

패션 비즈니스도 비즈니스이기에 자생하기 위해서 이윤을 추구하기 위해서는 세일즈가 만들어져야한다. 세일즈, 즉 판매가 이뤄지는 채널들 다시말해 브랜드 세일즈 전략에 있어 “팔아야 하는 곳”들이 어딘지와 어떻게 판매할 것인지를 알고 움직여야만 한다. 이 채널들은 크게 세 방식이 존재하는데, 브랜드가 샵이나 백화점등을 통해 도매 비즈니스를 하는 경우 (Business to Business, B2B), 브랜드가 직접 고객에게 판매하는 경우 (Business to Customer, B2C) 그리고 마지막으로는 공간적 개념으로 전자 상거래와 공항 면세점과 같은 거래 채널(Transactional Channel)이 있다. 도매 거래 즉, B2B는 현재의 수많은 트레이드 페어, 컨벤션등에서 볼 수 있듯이 (역사적으로 중세말까지 거슬러 올라가는) 전통적으로 유럽의 패션에서 시작되어 성장한 개념으로 현재의 대부분 럭셔리 브랜드들은 B2C로 전환되었다. 이유들로는 우선 훨씬 더 큰 마진과 고객으로부터의 직접적인 피드백을 얻고 B2B채널보다 세일즈를 강화할 수 있고, B2B채널에서는 컨트롤이 힘든 브랜드 이미지를 위해 많은 전략을 짤 수 있기 때문이다. ABC Mart에 들어가 NIKE를 사는 것(B2B)과 NIKE 샵에 들어가 NIKE의 아이템을 살때(B2C) 손님으로서 고객 응대를 받는 것에 있어 당연히 차이가 날 수 밖에 없다. 유럽의 럭셔리 브랜드의 경우에는 훨씬 더 신경을 써야 하는 부분이 많을 수밖에 없기때문에 현재 우리가 알고 있는 형태의 플래그쉽 스토어(Flagship store)와 같이 직접 고객을 응대하는 B2C로 변화 되어왔다. 전통적인 방식의B2B와 B2C에서 새로운 리테일 개념들이 등장하게 되는데 그 것들은 아래와 같다.

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ㄱ. 패스트 패션 리테일러(Fast Fashion Retailer) :
패션 비즈니스의 B2C에 있어서 가장 큰 변화를 가져오게 된 개념으로, Zara, H&M과 같은 브랜드들이 개발도상국(아이템에 따라서 동유럽, 스페인,포루투갈에서 제조하는 경우도 있다.)에서 저임금으로 일주일에 최소 한 번 매장에 새로운 아이템을 소개한다는 개념으로 리드 타임(Lead Time, 디자인에서 상품 제작 시작으로 딜리버리되는 기간)이 일반 브랜드보다 훨씬 짧고 IT회사 만큼 완벽히 시스템화된 로지스틱(Logistics,물류)으로 각 점별 스탁을 잘 관리할 수 있어 마진을 최대화 하고 있다.

ㄴ. 온라인 쇼핑
아이러니하게도 온라인 쇼핑의 시작은 1990년대 중반 포르노 사이트와 함께한다. 온라인 카드 결제의 시대가 열리면서 패션 뿐만 아니라 전범위적으로 온라인화 되어왔고, 브랜드 입장에서는 브랜드 홈페이지에서 상품들을 홈페이지에서 직접 팔 수 있게 되었고 (B2C), 또는 시즌이 지난 재고 아이템들을 처리 해주는 Gilt, Modnique, Reebonz, Century21과 같은 스탁 클리어런스(Stock clearance) 업체들에게 도매가 이하인 상품 제작가 정도에 판대하게 되었다(B2B). 맥킨지의 보고서에 따르면 명품의 경우2012년의 온라인 세일즈가 온라인 쇼핑에서 이뤄진 것이 4%인데 이것이 2017년까지 6%대로 상승할 것이며, 25%의 오프라인 샵들이 온라인쇼핑으로 인해 타격을 받을 것이라고 한다.

ㄷ. 샵인샵 (Shop in Shop)
쇼핑몰등 주어진 공간을 렌트하거나 거래 조건에 맞춰 입점 후 스태핑을 하여 직접 판매하는 개념.

ㄹ. 멀티 브랜드 스토어 (Multi Brand Store)
여러 브랜드를 한 곳에서 같이 소개하는 개념의 리테일링으로, 브랜드 입장에서는 B2B 비즈니스로 유명 멀티 브랜드 스토어에 입고 되는 것이 브랜드에게는 이슈를 만들어 낼 수 있는 마케팅 효과가 있고, 이런 멀티 브랜드 스토어의 경우 오더 볼륨 자체가 크지 않기 때문에 세일즈를 만드는 창구라고 보기보다는 많은 물건을 팔 수 있는 샵들을 찾기 위한 또는 러브콜을 받기 위한 마케팅 지점으로 본다. 프랑스의 유명샵Colette의 예를 들자면 이들의 오더하는 패턴은 10개의 아이템 내외인 경우가 대부분이다. ABC Mart, InterSport등과 같은 샵과 같이 한 세그먼트를 컨셉으로 갖고 리테일링하는 샵들도 많이 생겨났고, Opening Ceremony와 같이 여러 브랜드를 바잉하여 리테일링을 시작으로(B2B) 하여 PB(Private Brand)를 만들어 직접 판매하게 된 경우도 있다(B2C).

2. B2B와 B2C의 개념

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ㄱ. B2B
패션에서의 B2B는 프리오더 (Pre-order,선주문)개념을 이해해야만 하는데, 브랜드 입장에서는 샵, 백화점등의 바이어를 상대로 물건을 팔아야하는데 이들에게 지금 시점에서 그 다음 시즌의 아이템을 먼저 보여주고 선주문을 받아 브랜드 입장에서는 필요한 만큼 또는 로스(불량품이라거나 배송시 분실,샘플등)및 재오더를 대비하여 실제 필요한 수량보다 조금 더 생산을 함으로서 캐쉬플로우에 안정을 가져다 준다. 브랜드의 1년의 타임라인은 리테일링 시즌보다 빠르게는 1년 반 이상 앞서게 된다.

예를 들어 현재 시점이2016년 3월 (리테일링 시즌 SS16) 이라고 한다면, 디자인 팀은 SS17의 디자인을 하고 있고, AW17의 패브릭 선정을 위한 섬유/원단 페어(Textile Fair)에 간다거나 유행할 색등을 제공하는 컨설팅 업체와의 미팅을 하고 있다. 결국 2016년 3월에 2017년 가을에 선보일 아이템들의 원단을 고민하고 있고 2017년 1월에 유통될 아이템들을 디자인하고 있을 것이다. 세일즈팀에 있어서는 1월에 AW16아이템을 선보인 것에 있어서 해외 바이어들에게 오더를 받아 취합하여 제작하는 공장에 오더를 넘길 것이며, SS16의 오더 딜리버리 후 재오더 또는 세일즈를 이뤄낸 리테일러들에게 시즌 반응을 물어보며 다음 시즌 목표치를 예상할 것이다.

물론 전시즌 선주문을 받지 않는 형태의 B2B가 존재할 수 있는데, 특히나 중소 규모의 해외 세일즈를 하지 않는 도메스틱 브랜드들은 홈페이지에서 직접 판매함(B2C)과 동시에 온오프라인 샵에 위탁 판매가 대부분이기에 캐쉬플로우를 예상할 수 없는 단점이 있지만 팔리는 추세와 함께 유동적으로 재생산을 함으로서 수요를 맞출 수 있다는 장점이 있을 수 있다. 대신 시즌 오프시 재고가 남을 경우 큰 어려움이 생길 수 있다.

패션 비즈니스B2B에 있어 가장 중요한 것은 시즌에 맞춰 트렌드가 될 아이템을 어떻게 바이어들에게 어필을 하느냐와 바이어들과의 밀접한 관계를 갖느냐가 중요한데, 규모가 있는 백화점의 경우는 남성복, 여성복 바이어들이 각 부분별로 세분화 되고, 각 파트에서도 보통 Assistant Buyer, Junior Buyer, Senior Buyer들이 있다. 좋은 관계를 유지하고 있는 쥬니어 바이어가 아무리 브랜드를 바잉한다고 하여도 의사결정권이 있는 시니어 바이어가 No라고 하면 No가 되기에, 승진, 이직및 개인 사업 진출등을 고려하여 오랜 기간을 두고 같이 성장한다는 생각으로 처음부터 좋은 관계를 맺어가는 게 중요하다. 반면 한 개점 밖에 없는 샵의 경우는 점장이 바이어인 경우가 대부분이어서 전 시즌 세일즈가 안정적으로 나온다고 하면 계속 바잉을 해갈 것이고, 아니라면 거래를 안할 것이다. 백화점과 같은 큰 회사의 경우는 첫 거래가 힘든 것에 비해 재정적인 안정으로 인해 최소 두 세 시즌은 계속 믿고 바잉을 하는 반면 소규모 샵의 경우는 변수가 훨씬 많아 첫 거래 만드는 것보다 계속 거래를 유지하는 것이 힘들때도 있다.

여기서 볼 수 있듯이, 브랜드 입장에서B2C와 비교시 세일즈 메니져의 역량이 크게 미치는 것이B2B로, 세일즈 메니져에 따라 세일즈가 좌우하게 되는데 가장 이상적인 세일즈 메니져는 브랜드에게는 세일즈를, 판매하는 바이어들에게는 도움이 될 수 있어야 한다. 특히 막 오픈하는 샵들의 경우는 처음 거래하면서 FTA, Logistics, Invoice, 대금결제등과 같은 쉽지 않은 난관들이 존재하는데 세일즈 메니져는 먼저 나서 도움을 주면 그들과의 관계가 형성되 거래를 시작한 이런 샵들이 성장하면서 브랜드에 대한 고마움과 함께 로열티있는 바이어가 될 수 있다. 또한 브랜드내에서 가장 똑똑해야하는 것이 세일즈 메니져이다. 즉, 어떤 사람과 어떤 이야기를 하던 막힘없이 대답할 수 있는 준비된 사람이어야 하고, 판매하고 있는 브랜드에 대한 이해도가 높아야만 세일즈피치시 자심감과 함께 더 완벽한 전달을 할 수 있다. Ralph Lauren의 사장 랄프 로렌이 Brooks Brothers의 세일즈로 그의 커리어를 시작했다는 것을 잊지말자.

마지막으로 B2B의 장점과 단점을 알아보자면, 장점으로는 일반적으로 미니멈 오더 수량(MOQ, Minimum Order Quantity)이 있기에 B2C에 비해 오더 볼륨이 기회 비용에 비해 높다는 점을 들을 수 있고, 선주문을 받기에 다음 시즌에 대한 대비 그리고 예상을 할 수 있어 상대적으로 투자금이 크게 필요하지 않으며, 마케팅측면에서는 B2C에게 절대적으로 중요한 것과 비교하였을때 그렇게 크게 중요하지 않다. 또한 회사 구조적으로도 단순한화 할 수 있다는 것도 장점이된다. 또한 해외 마켓으로의 확장시B2C와 비교시 해외 세일즈에 훨씬 유리하다. 반면 단점으로는 마진이 적다. 제작가에서 도매가와 도매가와 소매가 비교시 브랜드마다 실제적인 숫자는 다르겠지만 B2C와 비교시 절대적으로 마진이 적다. 세일즈를 만들기가 B2C에 비해 쉽지 않고, 바잉 주체자가 이성적인 판단을 바탕으로 하기에 시간이 오래걸릴 수 있다. 또한 실제 구매 고객과의 소통이 없기에 브랜드가 얻을 수 있는 피드백은 많지 않고, 브랜드 이미지를 컨트롤하는 것에 있어서 한계가 존재한다.

* 참고 : 패션 비즈니스에서 B2B2B도 존재하는데, 브랜드 – 디스트리뷰터 – 리테일러의 유통 형태로, 브랜드가 한 국가의 공식적인 판권을 디스트리뷰터와 계약을 하게 되면 디스트리뷰터는 국가내에서 리테일러에게 리세일(Resale)을 하는 형태.

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ㄴ. B2C
B2C는 브랜드가 직접 구매 고객을 상대로 세일즈를 만들어 내는 형태로 플래그쉽 스토어를 열거나, 샵인샵, 아웃렛, 홈페이지를 통해 온라인쇼핑몰을 여는 경우를 말하는데, 현재 트렌드에 맞는 상품 제작을 유동적으로 할 수 있다는 점이 장점이 되지만 많은 경우에 있어 브랜드 디자이너가 “출품”을 하는 개념의 B2B와는 달리 B2C의 경우는 이윤 추구를 상업적인 브랜드가 많다. 특히 중소규모 브랜드의 경우는 더 심하다. B2C에서 가장 중요한 것은 마케팅으로 어떻게 브랜드를 대중에게 노출하여 판매할 수 있느냐가 관건인데 B2B보다는 훨씬 더 광범위한 타게팅이 되기에 얼마나 효과적으로 임팩트있게 알리느냐가 중요한데, 스타 마케팅등 훨씬 더 많은 예산을 마케팅에 쓴다. 일반적으로 패션업계에서 말하는 10%대의 홍보비가 B2C 브랜드들이에게 있어서는 30%선까지도 쓰여지고 있다. 미국의 B2C 화장품 회사인 Proactiv의 대표 Guthy-Renker가 밝힌 내용에 따르면 마케팅으로 자금을 투자하여 BEP(Break Even Point, 손익분기점)을 넘는 시기가 1년 6개월이 걸린다고 하였다. 화장품과 같이 한 번 사용하면 충성도 높은 고객이 되기에 더 많은 마케팅이 필요한 경우이겠지만 얼마만큼 B2C에서 마케팅이 중요한 지 알 수 있는 포인트이다.

B2B와 비교하여 B2C의 가장 큰 장점은 큰 마진이다. 브랜드의 이미지가 좋고 노출이 되어 비싼 브랜드가 된다면 B2B와 비교했을때 훨씬 더 큰 마진을 얻을 수 있다. 심지어 재고가 아웃렛으로 가서 70% 오프된 가격으로 팔아도 생산 단가 이상으로 남는 경우가 이런 경우로 럭셔리 브랜드와 같은 소비자가가 높은 브랜드들에 해당한다. 브랜드를 판매하는 채널이 브랜드 내에서 이뤄지기에 구매 고객과의 밀접도와 그로인한 피드백을 바로 얻을 수 있다는 점과 빠른 상품 제작기간으로 인해 트렌드에 맞춰 브랜드 이미지를 만들어 나갈 수 있는 유동성도 큰 장점이다. 세일즈에 있어 B2B보다 빠른 사이클을 갖고 있고, 구매 고객은 감정을 통한 바잉을한다는 장점도 있다. 반면에 회사내 구성 인원이 더 많이 필요하고, 샵등을 오픈하는데 드는 초기 비용이 많이 든다. 또한 B2C는 가격 구조와 지역적인 한계로 해외 세일즈시 큰 자본이 들기에 해외 마켓으로의 한계가 있다. 샵의 위치 선정의 경우에 있어서는 브랜드 전략마다 다르지만 우선 대도시에 플래그쉽 스토어를 열 수 밖에 없기에 지역적인 한계가 있다. 실제적인 예를 들자면, 수도와 같은 제 1도시에서는 작은 사이즈지만 트래픽이 좋은 지역의 플래그쉽 스토어을 오픈하여 안테나 샵으로 활용하며 세일즈보다는 마케팅 수단이되며, 2도시에서는 스트릿 샵을 오픈하여 1도시에서의 트렌드 세터 16%를 따르는 68%의 다수 수용층이 구매를 하는 실제적인 브랜드의 세일즈가 이뤄지는 곳이고, 3도시에서는 아웃렛을 오픈하여 트렌드와 무관한 옷이 필요하여 사는 지각 수용층으로 소비된다.

3. B2B와 B2C의 가격 구조

앞서 언급한 B2B와 B2C에서의 차이가 분명히 났던 마진에 있어서 일반적인 브랜드가 하고 있는 프라이싱을 예를 들어 가격 구조를 살펴본다.브랜드가 크면 클수록 생산량이 많아지기에 생산가가 떨어지고 그만큼 마진은 늘어나기에 브랜드의 사이즈마다 다소 차이가 있을 수있기에 일종의 프라이싱 가이드라인으로 보면 좋을 것이다. B2C 는 가격 구조가 단순한 반면, B2B 는 해외 세일즈의 경우 여러 복잡한 요소들이 존재하고, 실제적인 예와 함께 브랜드가 갖고 있는 가격 구조가 수출시 어떻게 달라지는지 알아본다.

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B2C
제조가 10,000 원
소매가 35,000 원에서 45,000 원
즉, 제조가가 10,000원짜리 아이템을 온라인 또는 오프라인 직영샵에서는 3,5배에서 4,5배에 판매. 위탁판매시 위탁 수수료35%기준으로 하자면 배수는 2.27배에서 2.9배.

B2B
제조가 10,000원
도매가 25,000원에서 35,000원
소매가 62,500원에서 70,000원
즉, 제조가가 10,000원인 아이템을 온오프라인 샵 점주들에게 도매가로 직접 팔았을 경우 25,000원에서 35,000원 사이에 세팅된 가격으로 판매한다. 그렇게 점주가 산 아이템들을 소매가로 판매하는 가격이 62,500원에서 70,000원 사이가 되어 소매점에서는 2배에서 2.5배의 마진을 남긴다.

가격을 단순화하여B2B에서 수출하는 조건을 알아보기 위해, 도매가는 제작가에서 2.5배 배수, 소매가 역시 2.5배라고하여 예를 들자면 아래와 같이 프라이싱할 수 있다.

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한국의 브랜드가 해외에 유통시 가격에 영향을 끼치는 조건으로는 무역 조건(Trading Term, 일반적으로 브랜드가 제공하는Conditions and Terms에 포함된다.) 에서 어떻게 딜리버리를 하느냐와 FTA로 관세 혜택을 받을 수 있느냐가 가장 큰 두 요소이고, 디테일하게 보자면 아래와 같다.

ㄱ.인코텀스 (Incoterms, International Commercial Terms) : FOB, EX-Work, CIF, DDP, FCA
가장 많이 쓰는 텀들은 위와 같고, FOB는 브랜드가 오더를 픽업하는 리테일러, 디스트리뷰터가 지정하는 항구까지는 브랜드가 딜리버리를 책임지고 항구부터는 픽업하는 사람이 부담하는 것이고, Ex-Work는 픽업하는 사람이 브랜드의 창고 또는 오피스에서 픽업하여 한국의 창고 또는 샵까지의 모든 금액을 부담하는 경우이고, CIF는 아이템에 대한 보험을 입히는 것이고, FCA는 FOB와 유사하지만 항구대신에 공항으로 즉 Ship이 아닌 Air로 픽업할 경우 쓰는 용어이고, DDP는 위의 무역 용어와는 다르지만 가격표에 있어서 Delivery Duty Paid라고 하는 즉, 물건을 픽업시 관세와 배송료를 포함하는 히든 피(Hidden Fee)없는 가격을 얘기한다. 이 텀들이 중요한 이유는 FOB와 EX-WORK에 있어서 픽업하는 사람이 돈을 더 많이 내는 EX-WORK로 계약이 이뤄졌을 경우, 한국에서 통관시 FOB때보다 더 많은 관세를 내야 하기에 픽업하는 측은 FOB를, 브랜드측에서는 FOB를 선호하는 것이 일반적이다.

수출국마다 관세및 세금 구조가 다르기에 한국에 수입되는 수입품에 대한 관세, 세금 구조를 보자면 아래와 같다.

과세가격 계산 공식 : [실제 총 구매금액(상품가 + 배송비 + tax) x 고시환율(한국 도착하여 수입신고 하는 날짜의 과세 고시환율] + 무게별 과세운임
관세 : 과세금액 * 물품의 관세율% / 부가세 : (과세금액 + 관세금액)*10%

ㄴ. FTA (Free Trade Agreement, 자유 무역 협정)
FTA는 원래 신생개발국들 또는 무역의 증흥을 하기위해 국가들이 타국과의 비관세 무역을 위해 하는 조약으로 예를 들어 한국및 인도와 같은 국가는 체결 국가가 많지만, 일본은 체결 국가가 거의 없다. 한국은 여러가지 면에서 수출하기 좋은 나라이다. 현재 미국, 유럽의 28개국과 터키(터키와 유럽과의 FTA로 한국도 역시 부분 점진 FTA철폐의 이점을 갖고있다.), 칠레, 아세안 FTA, 그리고 인도와의 CEPA(Comprehensive Economic Partnership Agreement) 가 이뤄져있다. 즉 원산지 국가 (Country of Origin)가 한국이라면 위의 국가들에 수출을 할 경우 관세를 적게 내거나 아예 내지 않는다. 예를 들어, 한국 브랜드가 중국에서 제작한 Made in China의 면 티셔츠가 미국에 수출된다면 FTA의 혜택을 전혀 못받는다. 반대로 Giorgio Armani의 면으로 만든 티셔츠가 인도에서 만들어졌을 경우 한국에 물건이 들어올 경우 관세 혜택을 받을 수 있다. 인도의 경우는 일반적인 무역의 경우 면에 있어서 부과되어지는 13%의 관세 대신 6%정도를 실제로 내게 되어있다.

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그럼 다시 해외 브랜드의 가격 구조와 Trading Term 그리고 FTA를 엮어서 생각 해보자면,
프랑스의 샵 오우너가 브랜드의 한 아이템을 직접 구매시 도매가인 25유로에 사지만, 실제적으로는FOB, EX-Work, CIF, FCA의 텀들과 운송에 있어 포워더(Forwarder)를 쓰느냐 또는 UPS, TNT와 같은 업체를 쓰느냐에 따라 좌우에 따라 좌우되지만 운송료와 FTA 적용 국가에서 생산하였는지 안하였는지에 따르는 관세가 좌우하여, 실제적으로는 아래의 경우와 같이 배수가 변경된다.

도매가 25유로 도매가 짜리 아이템이 프랑스에 정식 통관시, FTA적용 국가에 항공으로 올 경우 (FOB)에 핸들링비까지 포함하는 국내 도착 가격(Landed Cost)은 25유로에서 10% 정도가 업되는 27.5 유로
FTA 비적용 국가에 항공으로 올 경우의 국내도착가는 25유로에서 30%정도가 업되는 32.5 유로가 된다.

아래 표에서 알수 있듯이 실제적으로 브랜드측에서 정해주는 도매가에서 소매가 (Recommended Retail Price)의 2.5배 배수가
27.5 유로 – 62.5 유로 : 2.27 배수
32.5 유로 – 62.5 유로 : 2배가 체 안되는 1.9 배수가 된다.

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이 경우는 샵 점장이 브랜드에 직접 컨택하여 바잉을 한 리테일러의 경우이고, 프랑스를 지역으로 하는 총괄유통권을 가진 디스트리뷰터는 브랜드측에게 오더의 볼륨및 계약 기간, 역할등에 좌우되지만 대략 25%의 도매가에서 디스카운트를 받기때문에 디스트리뷰터의 가격은 아래와 같아진다.

도매가 25 유로
디스트리뷰터 수입가 18.75 유로
소매가 62.5 유로

이 가격 구조를 바탕으로 수출을 할 경우는 아래와 같아진다.
FTA 비적용 국가의 국내 도착 가격 : 18.75유로에서 30% 업된 가격인 24.3 유로
FTA 적용 국가의 국내 도착 가격 : 18.75유로에서 10%업된 가격인 20.6 유로

배수는
24.3 유로 – 62.5 유로 : 2.57 배수
20.6 유로 – 62.5 유로 : 3.03 배수

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참고적으로, 디스트리뷰터가 25%의 디스카운트를 받는 것은, 한 국가의 총괄하여 마켓의 관리와 쉬핑시 하나의 벌크 오더로 한국에 우송이 되어지고 관세및 검사(필요시, 예를 들어 3세 이하의 아동품 수입등)를 하는 조건으로 받는 것이고 디스트리뷰터는 프랑스내 프라이스를 컨트롤할 수 있는 파워가 생긴다. 또한 유통 채널을 가진 소매업체들에게 위탁이던 사입이던 물건을 리세일 할 수 있다. 사입의 경우는 2 배의 배수를 위탁의 경우는 30%-40%선에서 수수료를 준다. 디스트리뷰터가 직접 유통시 가장 큰 마진을 남길 수 있는 구조이다. 일반적으로 브랜드에서 정해준 RRP에서 10%에서 많게는 30%까지 가격을 업하는 경우가 많다.

FTA 적용 국가의 상품을 예로 들어, 브랜드가 지정한 도매가 – 실제 구입가격 – 프랑스내 도착가 – 프랑스내 도매가 – 프랑스내 판매가를 보자면 아래와 같다.

25유로 – 18.75유로 – 20.6유로 – 34.4유로 – 68.75유로
즉 디스트리뷰터는 18.75유로에 산 상품이 프랑스에 도착하면 20.6유로가 되고, 65유로였던 아이템이 국내 소매가가 10% 인상된 가격인 68.75유로가 되며, 이 가격의 반가격인 34.4유로에 프랑스의 디스트리뷰터가 국내 소매 판매상에게 판매되는 구조이다. 디스트리뷰터가 판매 채널이 있는 경우는 3배이상의 배수를 가져가 큰 마진을, 중간 유통상에게 판매시 1.6배의 배수를 갖고가게 된다.

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이와 같이 B2B의 가격 구조는 큰 스펙트럼을 갖고 있고 해외 파트너의 가격 전략에 따라 좌우될 수 있다.
위에서 알아본 바와 같이 가격 구조를 봤을때, 디스트리뷰터가 실제적인 채널을 갖고 리테일링을 할 경우 가장 큰 마진을 볼 수 있다는 것을 알아봤다. 실제적인 케이스를 들어 디스트리뷰터의 프라이싱과 함께 그에 따른 비즈니즈 전략을 알아본다.

4. 케이스 스터디

한국의 롯데마트와 리틀 그라운드, 스위스에 본사를 둔 Intersport, 스웨덴의 Stadium,일본의 ABC Mart등은 모두 공통점이 있다. 그 것은 바로 모두 리테일링 채널이지만 자기 브랜드를 갖고 있다는 점이다. 위 모든 업체들은 온오프라인에서 직접 도매로 바잉한 아이템들을 팔면서 동일한 회사명 또는 새로운 이름의 회사 제품을 직접 다른 업체로부터 바잉한 아이템들을 같이 팔고 있다. 예를 들어, ABC Mart의 경우는 1985년 설립 이후 91년 Vans의 일본내 총판권을 가진 Distributor가 되면서 전환을 맞이하며 Hawkins의 인수와 자체 브랜드 Nuovo등을 런칭하였으며 PB브랜드들을 통한 세일즈가 2014년에서는 46.5%에 이르게 되었다. 쉽게 얘기하자면 수입하는 NIKE, Adidas, Reebok, Puma등의 많은 브랜드들로는 약 2배 정도의 마진을 본다고 하면 자체 브랜드를 통해서는 최소 5배 정도의 마진을 볼 수 밖에 없는 구조이고, 매장에 들어선 고객의 입장에서는 유명 브랜드보다 더 저렴하고 퀄리티도 다른 수입 브랜드와 비슷하게 보이는 이 잘 들어보지 못한 자체 브랜드를 구매하게 되는 일종의 유인정책 (Decoy Effect, 가격으로 구매자를 유인하는 전략)이다.

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또다른 예로는 스웨덴의 Stadium을 예를 들면, Stadium은 스웨덴 내의 100여개 이상 샵을 가진 스포츠용품 전문 멀티 브랜드 스토어로 유명 브랜드들이 전부 입점하여 있지만 Warp(스트릿, 스케잇 브랜드), Race Marine(스포츠 라이프스타일 브랜드),SOC(신발), Everest(아웃도어), Four D(골프)등과 같은 브랜드를 함께 선보이고 있다. 이런 멀티 브랜드 스토어 리테일링 채널이 하는 비즈니스 전략은 아래와 같다.
비즈니스 초기 단계에서 우선적으로 가급적으로 수많은 유명 브랜드들을 바잉을 하여, 고객이 필요로 하는 아이템들을 구비하여 트래픽을 올림과 동시에 안정적인 세일즈를 만들어 가며, 두번째 단계에서는 수입했던 브랜드 중 한 국가내의 독점권을 가지고 갈 수 있는 Distributorship Agreement(독점 유통 계약서)를 작성하여 유통 채널을 독점함과 동시에 마진을 올린다. 소위 이때부터 메인 브랜드화가 이뤄지는 것이고, 기존의 리테일링 브랜드의 비율은 밸런스를 맞추고 팔리는 아이템만을 수입하기 시작하게 된다. 세번째 단계에서는 PB브랜드를 런칭하는데, 처음부터 큰 투자를 할 수 없는 경우는 니쉬(Niche, 틈새)마켓을 노려, 예를 들어 양말, 악세서리, 슬리퍼, 헤어 밴드등 타 브랜드에서 하지 않는 또는 가격적으로 승부를 볼 수 있는 아이템들을 직접 만들어 공급한다. PB 브랜드를 통한 마진은 이미 갖고 있는 리테일링 채널들이 이미지가 있기에 최소 5배 이상은 될 수 있다.

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중요한 것은 타임라인에 있어, PB브랜드의 비율을 올리면서 기존의 브랜드들의 밸런스를 맞추는 것이 중요한데, 위의 첫번째 단계에서 두번째 단계로 넘어설때는 Distributorship을 가진 브랜드의 볼륨이 높아지며 더 많은 세일을 집중해야함과 동시에 타 브랜드의 수입품들의 수량은 줄어들고 세번째 단계부터는 PB 브랜드를 런칭하는 시점에서 수입 아이템들과 유통권을 가진 아이템 그리고 PB브랜드의 비율이 5:3:2를 넘지 않아야한다. 아이템의 숫자로 5:3:2라고 하면, 수익 구조로는 2:3:5가될 것이다. 즉 수입 아이템을 많이 팔더라도 실제적인 최종 마진에서는 PB브랜드와 비교시 비교가 될 수 없다. 위에서 언급한 ABC Mart의 2014년 PB브랜드의 매출이 46.5% 였다고 하면 실제적으로 팔린 유닛으로 따지면 20%내외가 될 것이다. 또한 시즌 오프에 들어가더라도 “최대 70% 세일”을 한다고 홍보를 하더라도 실제적으로 70%로 세일로 가는 것은 PB브랜드가 되고, 나머지 수입 브랜드는 30%정도에서 예외적으로 (사이즈가 빠졌더라든지 등의 이유로)50%선이 될 것이다. 구매자 트래픽이 높아질 수 있는 유인정책이 되고, 브랜드 입장에서는 70% 세일을 가더라도 실제 제작가를 건질 수 있는 구조가 되기에 PB브랜드를 갖고 있음으로서 할 수 있는 마케일이 많다는 이점이 있다.

한국의 소셜 커머스에서도 PB 브랜드 붐이 일어나고 있는 조짐을 보이고 있는데, 티몬의 경우 최초로 ‘그녀의’를 런칭하며 “맛의 교과서’, ‘맛더시크릿’, ‘착’, ‘MADE’, ‘그녀의’, ‘MAX & ALICE’, ‘바나나크레이지’,
‘유콜미엑스’등이 이어 런칭되었고, 위메프는 ‘Red Simple’이라는 패션 브랜드를 런칭하였다. 5년새 1조에서 7배로 성장한 소셜 커머스의 시장 규모에서PB브랜드의 확장성은 점점 더 훨씬 커보인다.

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출처 : 닐슨

미국의 리서치 기관 닐슨의 2014년 리포트에 따르면 미국내 PB브랜드의 전체 세일즈 6430 억 달러(760조원)에서 차지하는 비율은 17%로 1120억 달러(132조원)에 달했다고 하며, 미국의 Save-a-lot, Kroger, Costco등 총 10개의 거대 유통망을 가진 회사를 기준으로 했을때 총 매출의 35%가 PB 브랜드로 이뤄졌다고 한다.

리테일링 채널과 B2B와 B2C의 개념 그리고 패션 브랜드에 있어서 B2B 비즈니스와 B2C 비즈니스의 차이점을 알아봤고, Distributor가 가장 큰 마진을 만들 수 있는 구조와 리테일링 채널을 가진B2B비즈니스에서 PB 브랜드를 만들어 유통하는 B2C의 구조를 케이스 스터디로 알아봤다. 어떤 세일즈 방법을 선택하던 가장 중요한 것은 브랜드에 맞는 타겟층을 어떻게 공략하는 지와 B2B, B2C 하나만을 고수할 것이 아니라 둘 사이에 있어서도 다양한 방법이 존재하기에 크로스오버도 가능하다는 것을 인지하고 브랜드에 최적화된 전략을 짜는 것이 중요하다는 점을 인지하도록 해야한다.

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