08 Dec 하세스트 리포트 – 해외 페어 출전 가이드
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해외 페어 출전 가이드
1. 페어 전 준비
2. 페어장에서
3. 페어 후 활로우업
온라인 플랫폼을 통한 온라인화 쇼룸 / 에이전트 형태의 로컬라이제이션이 현재 상승세에 있음에도 불구하고 전 세계 주요 브랜드, 바이어들이 한자리에 모이는 패션 트레이드 쇼의 중요성과 필요성에 대해 이번 연재를 통해 전달하고자 한다. 세계 바이어(리테일러, Retailer) 를 만나는 가장 쉬운 길이자 브랜드 밸류와 인지도 상승이라는 두 마리의 토끼를 잡는 효과적인 방안! 그 시작과 끝의 실제 케이스를 통해 디테일하게 알아본다. 해외페어에 있어서 해외페어출전가이드를 만들어보았습니다.
1. 페어 전 준비
참고 이미지 : SEEK Berlin, 출처 : Fashion United
페어 전 준비 과정에 있어 가장 핵심이 되는 부분은 브랜드및 컬렉션을 어떤 시즌에 (When) 어떤 페어(Where)에서 어떻게 보여주고(How), 누구에게 보여줄 것이며(Who) 고대하는 결과를 어떻게 만들어 나갈지(Execution)가 가장 중요하다.
WHEN : 페어는 1년에 대게 두 번 1월 2월 중 (AW컬렉션)과 6월말에서 8월초 (SS컬렉션)에 열리고 보통 2개월에서 3개월 전에 등록(Registration, Application)을 통해 참여를 확정하며 페어가 열리기 전 몇 주 전에 플로어 맵(Floor Map)을 공개하며 부스 위치와 부스 넘버를 페어 주최측에서 전달받게 되기에, 브랜드 입장에서는 최소 4개월을 미리 선행하여 타임라인을 만들어 놓고 따라야하는데, SS시즌을 기준으로 하여 예를 들자면, 디자인이 되어지고 샘플이 나오는 시점이 5월정도에는 나오는 것이 이상적이다. 샘플이 나오면 Look Book촬영, Line Sheet(제품 이미지및 혼용률, 사이즈,색등의 정보)를 만들고 페어 한달전인 6월부근에는 Pricing을 통해 Order form, Price list를 만들고, 간략한 브랜드 소개와 시즌 테마와 시즌 아이템의 핵심 제품 정보가 들어간 보도자료 (Press Release)를 만든다. 그리고 세일즈를 만드는 데 있어서 가장 중요한 것이 2주전 부터 시작되는 것이 부스에서의 미팅을 잡는 일이다. 또한 경험상 페어 바로 직전 패킹을 하게되면 까먹는 것이 있을 수 있기에 페어 가기 전 1주일 부터는 큰 박스를 하나 마련하여 페어에서 써야되는 필기구, 테이프, 스테이플러, 형광펜, 휴대용 스팀 다리미등을 준비하여 생각날때 마다 집어넣고 최종적으로 샘플 세트와 프라이스 리스트및 오더 폼과 함께 패킹하면 효율적이다.
WHERE : 어떤 시즌을 기점으로 페어에 참가하는 것이 결정이 되면, 어떤 페어에 나가느냐라는 것이 중요하게 여겨지는데, 가장 크게 고려해야되는 것들이, 브랜드의 성향에 맞는 페어를 찾는 일, 세일즈가 타겟팅되는 페어, 많은 사람들이 와서 노출을 목적으로 하느냐 아니면 시어리어스한 바이어들이 오는 페어에 참여하느냐이다. 페어는 NY, LA, Las Vegas, London, Paris, Barcelona, Berlin, Copenhagen, Firenze(플로랑스), Tokyo등에서 열리는데, 각 브랜드 마다의 성향이 있기에 Heritage계열이면 코펜하겐의 CIFF보다는 London의 Jacket Required이나 Firenze의 Pitti등의 페어가 어울릴 수 있고, Street 계열 브랜드라면 Agenda쇼가 어울릴 것이며, 새로운 브랜드의 데뷔 무대라면 트래픽이 좋은 Berlin의 SEEK에 출전을 하여 세일즈및 노출을 동시에 노릴 수 있을 것이다. 페어 관련한 정보는 모뎀온라인 페이지를 참고하면 유용하다. (http://www.modemonline.com/) 어떤 페어에 참여할 지 결정이 끝났다면 페어의 공식 홈페이지에 발견할 수 있는 이메일로 페어 참여 의사를 밝히면 페어측에서 간단한 소개서와 지난 시즌의 룩북등을 요청하기에 페어 참여 전에는 반드시 기본적인 자료가 있어야 하는 경우가 많고, 자료와 다른 부분에서 준비된 브랜드라고 인정을 받을 경우 페어 참여의 수락과 함께 부스의 위치나 가격적인 면에서 유리할 수 있다. 유명 페어의 경우는 몇개월전부터 준비하지 않으면 참여가 어려운 경우가 있기에 페어 결정 후 페어가 시작되기 최소 3개월전에는 컨택을 시작하는 것이 좋다.
참고 이미지 : 모뎀라인 홈페이지
HOW : 페어장에서 만나는 바이어, 프레스및 미디어 관계자, 에이젼트들에게 컬렉션을 어떻게 보여주느냐에 있어서는 뒤에서 더 자세히 다루겠지만, 준비 과정에서는 어떤 아이템들을 Eye-catching (눈을 사로잡는)한 아이템으로 사용할 것이며, 실제 세일즈를 만드는 아이템을 구분하여 기존에 브랜드에 대해 몰랐던 사람들에게 짧은 시간에 브랜드를 각인 시켜줄 수 있는지 엘레베이터 스피치를 준비하는 것이 필요하다. 자료들로는 룩북은 IPad및 태블릿등을 이용하여 볼 수 있게 하거나 프린트된 책자를 준비하고, 프라이스 리스트및 오더 폼을 넉넉히 준비하여 필요로 하는 사람들에게 나눠줄 수 있도록 하며, 우편 엽서 사이즈의 브로셔, 팸플릿등을 나눠 줄 수도 있고 브랜드 이름등이 적힌 홍보용 쇼핑백이나 구디 백(Goodie bag)을 이용해도 효과적일 수 있다. 받은 사람들이 페어장내에서 실제로 들고 다니기에 홍보 효과도 있고, 이름을 각인 시켜주는데 도움이 될 수도 있다.
WHO : 준비가 완벽해도 찾아주는 사람들이 없다면, 비용과 시간은 무용지물이 되기에 어떻게 보면 이 부분 누구에게 보여주느냐가 가장 중요한데, 정말 많은 브랜드들이 착각하는 것이, 참가하면 Random으로 컬렉션을 좋아하는 브랜드를 바잉할 것이라는 점인데, 결코 쉽게 일어나는 일이 아니다. 특히 새로운 브랜드의 경우에서는. 실제적으로 바이어들이 많이 하는 질문이 “몇 년된 브랜드인지”를 묻는 것은 브랜드가 보여주는 컬렉션뿐만 아니라 안정성에 대해 물어보는 질문인데, 신생 브랜드의 경우에 있어서는 페이먼트, 딜리버리, 무역적인 면, 재정적인 면이 불안정하다고 믿는 경우가 많고, 바이어 입장에서는 숙련되고 손쉽게 오더하고 손쉽게 물건을 받아 잘팔리는 브랜드가 좋은 브랜드이기에 신생 브랜드가 데뷔 무대에서 오더를 받는 것은 쉬운 일은 결코 아니다. 그런 갭을 좁히고 부스가 바쁘게 만들기 위해서는 반드시 페어 이전 바이어및 페어에 찾는 프레스및 관계자들에게 메일등을 통해 약속을 잡는 것은 필수이다. 아주 최소한 브랜드및 컬렉션을 미리 알리도록 해야한다. 또한 심리적으로도 사람이 몰리면 몰수록 더 브랜드가 커 보이는 효과가 있기에 부스는 무조건 바쁘면 바쁠수록 좋기에 바이어가 아니더라도 부스에 들릴 수 있도록 하는 것이 중요하다. 타겟팅 되는 바이어를 찾는 방법으로는, 우선 브랜드와 유사한 브랜드들을 리스트업 한 후, 그 브랜드들의 홈페이지등을 통해 소개되는 판매처 (Stockist, Point of sale)를 리스트업하여 그 리테일러들의 홈페이지등을 통해 이메일 주소, 전화 번호, 담당자 이름등을 얻어 이메일을 통해 새로운 시즌의 룩북과 부스 넘버등을 보내고 간략한 브랜드 소개도 넣으면 답장은 실제적으로 주지 않더라도 브랜드 이름을 기억할 수 있는 찬스가 생기는 것이고, 한 시즌 두 시즌 발전하는 과정을 본다면 차후에 실제적으로 바잉하는 실제 리테일러가 될 수 있기에, 1%의 찬스가 있더라도 계속적으로 바이어들에게 브랜드를 보여주고 계속 발전되는 모습을 보여주는 게 또한 중요하다. 리스트 업 된 리테일러 리스트가 몇 백개 이상이 되어 개개인 이메일을 보낼 수 없다면, Mailchimp(메일침, Email marketing provider)등을 이용하여 전체 메일을 보내는 것도 한 방법이 될 수 있다.
페어 전 이메일시 들어가야 되는 내용
이와 같은 준비 과정이 끝나면 실제적으로 페어정에서 유용한 팁을 소개하자면 아래와 같다.
2. 페어장에서
ㄱ. 부스 세팅
페어 첫 날 하루전에 페어장에 가서 Registration을 하면 손에 메는 손목띠 (Wrist band, 보통 Retailer, Press, Student, Brand등으로 색깔등으로 구분한다. )를 주며 와이 파이, 딜리버리, 픽업등등의 페어 동안 중요한 인포를 인쇄된 종이로 전달 받는다. 반드시 읽어 보고 체크 사항이 있다면 확실히 해야된다. 우선적으로 페어 이전 페어 오거나이져와의 이메일을 통해서 가능하다면 부스의 위치는 코너 부스를 강력 추천한다. 특히 신생 브랜드의 경우라면. 페어마다 다소 다르기는 하지만 10% 정도의 추가요금을 내면, 3방 또는 4방으로 터진 코너 부스를 얻을 수 있는데, 아직 팔고있는 리테일러가 없는 경우의 데뷔 무대라면 충분히 고려해볼만 하다. 일단 트래픽이 더 좋을 수밖에 없고 브랜드의 이름을 한 번이라도 더 볼 수 있는 코너 부스를 통해 브랜드 노출을 할 수 있다면 10% 추가 지출은 효과적일 수 있다.
부스를 꾸밀때 Rack(랙,옷걸이가 걸리는 스탠드)의 위치, 악세서리 아이템들을 보여주기 위한 선반의 위치등을 고려시 악세서리및 눈끌기 용 아이템은 부스의 어떤 방향해서 잘 보이는 곳에 배치하여 그 아이템을 통해 부스 안으로 들어올 수 있도록 유인한다. 그리고 가장 중요한 컬렉션의 랙의 옷 거는 순서는 세그먼트에 상관없이 색깔별로 배치하는 방법, Top과 Bottom을 맞춰 세트 별로 순서로 거는 방법 (룩북에서 보여지는 상하의와 같은 구성), 상하의 아웃터등의 세그먼트별로 구성하는 방법등이 있는데, 정답이 있을 수 있는 내용은 아니기에 부스에 서 브랜드를 소개하는 사람이 부스에 들어오는 사람에게 가장 잘 소개할 수 있는 방법으로 순서를 정해 쇼윙하면 제일 좋다. 미국 뉴욕의 A브랜드의 오우너 J씨가 하는 방법을 소개하자면, 일정한 순서를 가지고 있지만 랙의 맨 앞부분, 즉 물건을 보는 순서를 고려했을때 맨 앞에 오는 아이템은 시즌의 대표 아이템을 걸었을때 더 많은 트래픽 유도와 반응이 좋다고 한다.
ㄴ. 부스에 있는 사람은 스타일리쉬하게
유럽,미국, 아시아등에서 열리는 페어에 수십여차례 이상되는 꾀 많은 곳에서 세일즈와 방문을 한 경험을 빌어 얘기하자면, 부스에 있는 사람은 최소한 패셔너블해보여야 한다. 페어장 내에서 3일내내 똑같은 옷을 입은 세일즈 메니져, 브랜드의 아이덴티티와 전혀 무관하게 입고 있는 사람, 반바지에 슬리퍼를 입은 브랜드 대표자등이 실제적으로 존재한다. 브랜드가 부스에서 보여지는 브랜드 이미지만큼 중요한 것이 브랜드를 대표하는 , 즉 부스에서 브랜드를 쇼윙하고 있는 사람이다. 쇼윙하고 있는 브랜드의 지난 시즌 옷을 입는 다던지, 브랜드 이미지에 맞게 입는 것이 중요하며, 과히 튀게 보일 필요는 없지만 스타일리쉬한 모습을 보여줘야 한다. 바이어 입장에서도 스타일리쉬하게 보이는 세일즈 하는 사람이 설명하는 아이템이 더 세련되 보일 수 있음을 잊지말자. 어떻게 보이느냐가 구사하는 언어및 행동만큼이나 중요하다.
ㄷ. 부스에는 최소한 두명
물론 브랜드가 쇼윙하고 있는 컬렉션이 적고, 여행 버짓이 없다면 다른 이야기일 수 있지만, 부스의 보통 사이즈 3 x 3 meter 사이즈 이상이라면 부스에 두 명이 일을 보는 것을 추천한다. 그 이유는 일단 한 명이 부스에 있고 부스가 바쁘지 않다고 하면, 물건을 보고자 하는 사람도 부담이 되어서 들어오지 않는 경우도 있고, 두 팀 이상이 몰릴 경우 제대로 쇼윙을 할 수 없으며, 화장실에 간다거나 점심을 먹을시 도난의 위험및 경우의 기회를 놓칠 수 있기에 아주 큰 브랜드가 아닌 경우에는 두 명이 최적 숫자이다. 한국에서 직접 두 명이 오지 않는 경우 프랑스, 독일에 거주하고 있는 로컬 언어 와(또는) 영어가 되는 사람을 통역겸 스탭으로 채용해도 좋지만, 가장 좋은 방법은 페어가 열리는 지역 또는 국가의 에이젼트와 함께 일을 하는 방법으로, 페어가 열리는 유럽의 국가들은 스탠다드가 높은 국가들이지만 한국 브랜드를 피부색이 다른 로컬 에이젼트와 함께 일을 보고 있다라고 하면, 보다 더 프로페셔널 해보이고 브랜드가 더 돋보일 수 있는 방법이 될 수 있다. 언어가 세일즈를 만드는 절대적인 부분이라고는 볼 수 없지만, 유럽 국가들의 에이젼트들은 기본적으로 영어와 모국어외 한 두 개국어를 하는 경우가 많기에 여러국가들의 바이어를 상대하는 경우, 눈에 보이지 않는 큰 플러스 포인트가 존재한다.
ㄹ. 문화적 차이점에 대한 이해
부스를 찾는 사람들은 정말 여러 국가에서 찾아오고, 생김세만으로는 어느 나라에서 왔는지 가늠하기 어려운 경우가 있다. 때로는 결례가 되는 질문이 될 수 있는 질문이지만 세일즈를 위해서는 어쩔 수 없이 해야 하는 질문 중 하나가 “어느 도시, 국가에서 오셨어요?”인데 그 나라에 가본 경험이 있다면 물건을 쇼윙하기전에 아이스브레이킹(icebreaking, 낯선이미지를 깨기 위한 단순한 토크)을 할 수 있다. 또한 요즘은 반대로 외국인인데 한국에 방문한 사람및 한국어를 할 줄 아는 사람을 페어에서 꼭 한 사람 이상 만나기에 한국의 이야기 또는 상대방 국가의 이야기를 통해 본격적인 컬렉션 소개를 하는 것도 좋은 방법이다. 반대로 한국에서는 익숙하지 않은 문화적 차이및 바른 정보를 알지 못해 일어날 수 있는 일들이 있다. 예를들어 아직도 유럽에는 South Korea, North Korea구분 못하는 사람이 아직도 많이 있어 평양에서 왔냐고 질문받으면 기분 나쁠 수 있고, 유대계 여성과 무슬림 여성이 부스를 잘 보고 감사의 표시로 악수를 권하는 경우 종교적 이유로 악수를 정중히 거절 할 경우도 있을 수 있고, 두바이, 쿠웨이트, 카타르등에서 오는 바이어들이 꾀 되기에 이란에서 오는 바이어들도 다 같은 아랍권이라고 생각하면 굉장히 큰 결례가 될 수 있다. 또한 세일즈적인 면에 있어서의 문화적 차이는 각 국마다 피드백에서 느껴지는데 2015년 12월 하바드 비즈니스 리뷰 기사를 인용하자면 ,러시아, 프랑스, 독일, 이스라엘, 덴마크인들은 선호도가 분명해 자기 주장을 확실히 전달하는 데 반해, 스웨덴, 멕시코, 일본인,한국인들은 “아마도”. “다소”라는 표현을 쓰는 것이 No라는 우회적 표현이라고 한다. 역사 세계 지리등을 일부러 공부할 필요는 없지만 평소에 세일즈를 펼쳐야 하는 각국에 대한 이해도가 높으면 높을 수록 유리할 수 있다.
ㅁ. 질문에 대한 응답
바이어들이 자주 하는 질문의 대표적인 것은 아래와 같다.
a. 브랜드 간략한 소개
b. 어디서 생산하는지
c. 유럽, 미국에서 현재 팔고 있는 리테일러가 누구인지
d. 프라이스에서의 마크업 (Mark-up)
e. 딜리버리및 페이먼트
위의 질문들에 대한 답변시 “어디서 생산하는지”, “마진 률”, “딜리버리및 페이먼트”는 단순한 답변으로 “한국에서 생산하며 2.5배의 도매-소매가의 마크업을 가지고 있고 7월초 딜리버리를 하며 30% / 70%로 오더 컨퍼메이션 30%에 딜리버리 이전 70% 페이”라고 얘기하며 브랜드에서 이미 확정 짓고 있는 내용을 가감없이 얘기할 수 있지만 “브랜드 간략한 소개”와 “현재 판매 중인 리테일러”에 대한 질문은 다소 준비를 해야되는 질문들이고, 이런 질문들을 하면 바로 대답할 수 있어야 한다. 브랜드 간략한 소개에서 필수적으로 들어가야 하는 내용은 이번 시즌이 몇번째 시즌이고, 출신 도시및 국가, 브랜드 이름에 대한 설명, 추구하는 방향성, 이번 시즌 테마, 시즌 대표 아이템, 현재까지 브랜드에서 주목받았던 콜라버레이션및 터닝 포인트가 되었던 이벤트 소개가 임팩트있게 들어가야 한다.
현재 클라이언트인DRINK BEER SAVE WATER, Dooboo라는 브랜드를 예를 들어 실제적으로 페어에서 소개했던 멘트를 한국어 옮기자면,
“한국 서울에서 2009년 만들어진 브랜드로 이번 시즌은 11번째 시즌으로 시즌 테마는 Match이며, 보시다시피 시즌 테마에 맞춰 성냥과 불등을 테마로 시즌 구성을 하였고, 브랜드 이름은DRINK BEER SAVE WATER에서 느낄 수 있듯이 저희는 Fun하고 유니크한 다른 브랜드에서는 시도하지않는 아이템을 제작하여 저희 제품을 통해 사람들과의 밀접한 교류를 만드는 것이 저희 핵심 밸류이며, 팝 아티스트Daft Punk, EXO등과 컬라버레이션을 하였습니다”
“두부는 한국어로 Tofu라는 뜻으로 2008년 RISD출신의 디자이너가 서울에서 런칭한 오가닉 브랜드로 브랜드 태그 라인Little Green Closet으로 Little은 Kid, Green은 두부와 오가닉에서오는 친환경, Closet은 브랜드가 갖고 있는 가치가 옮겨지는 곳을 의미하며 현재까지 한국내 마켓을 초점으로 성장하여 가로수길과 이촌동에 저희 샵이 있고 인터내셔널 마켓을 위해 이 페어에 참여하게 되었고 이번 시즌 테마는 Galactic Road Trip으로 아이들이 관심이 많은 우주로의 여행을 디자인으로 풀어보았습니다”
답변시 너무 길거나 장황하게 얘기하거나 이야기하면서 자신감의 결여가 보이거나 스무스하게 얘기를 못한다면, 이미 바이어들에게 있어서의 호감은 떨어질 수 밖에 없기에, 문장을 외울 필요는 없지만 키포인트를 살려 자연스럽게 이야기한다면 호기심과 선호도를 올릴 수 있다.
두번째로 대답하기 어려운 질문이 “어떤 리테일러가 현재 팔고 있는지”에 대한 답변인데, 특히 새로운 브랜드나 해외 리테일러가 없는 경우에 있어서는 답변할 수 있는 내용이 없는데 여기서 단순히 “We don’t have any retailer over Europe at this moment”라고 얘기하는 것은 피해야된다. 좋은 답변이 될 수 있는 것은 기존에 팔았던 리테일러가 있는 브랜드라면 “예전에 Luisa via Roma, Colette등에서 팔았었지만 유로 크라이시스 이후 유럽 경기가 안좋아 판매를 중지하였습니다 (또는 페이먼트 텀이 안좋아 판매를 안합니다) 하지만 여전히 몇몇의 오랜 기간 거래한 유럽의 리테일러가 많습니다”등 실제적으로 판매했던 유명 거래처와함께 이유를 분명히 이야기 해주면서 바이어 입장에서는 리테일러가 더 이상 바잉안하는 것이 브랜드에서 오는 이유가 아님을 보여주고, 해외 마켓에서의 경험이 있는 것을 보여주는 것이 중요하다. 해외 데뷔 브랜드의 경우는 도메스틱 마켓에서의 성공으로 해외 마켓을 위한 도전을 위해 이 페어에 나오게 되었고 이번 시즌 바이어들과의 미팅이 잡혀 있다고 얘기함으로서 브랜드에 대한 관심을 가질 수 있는 답변을 해야한다.
ㅂ. 명함 정리
세일즈가 나오고 페어 이후의 팔로우업이 나오는 것이 이 명함 정리이다. 조금이라도 컬렉션을 체크한 사람이라면 그냥 보내지 말고 명함을 요청하거나, 이메일 주소, 회사이름, 바이어 풀네임을 꼭 기재하기를 요청하여 이번 시즌 세일즈및 다음 시즌 자료를 보내어 차후 세일즈를 대비하는 것이 중요하다. 손으로 메모지에 적어주는 경우 반드시 스펠링을 제대로 읽을 수 있는지 확인하고, 반드시 확인하며 본인 글씨로 기재하여 놓치지 않도록 한다. 실제적으로 읽을 수 없는 글씨가 정말 많다.
명함 정리 요령법으로는 단순화한 내용은 다음과 같다. 여러 이유로 인해 컴퓨터를 반드시 가져가게 되는데, 엑셀 화일에서 아래와 같이 시간될때마다 정리할 수 있으면 시간을 많이 벌 수 있다.
정리의 방법에 있어서 핵심적으로 필요한 내용은 이와 같다.
회사 이름, 바이어 이름, 이메일 주소, 구분, 국가, 이야기했던 내용, 생김세, 페어 이후 액션
명함 정리 요령 예시, 추가적으로 한 시즌 두 개 이상의 페어 참여시 페어 이름및 만난 날짜와 시간 역시 기록하면 차후 기억을 상기하는데 역시 도움이 된다.
구분은 잠재적 고객이면 Lead (Potential retailer, 잠재 고객), 현재 바잉을 하고 있는 거래처이면 Retailer, 잡지 블로거등이라면 Press, 에이젼트및 디스트리뷰터는 Agent / DT로 페어관계자는 Fair, 프로듀서들이면 Producer로 구분하여 관리하며, 생김세는 기록하는 사람이 본인이 나중에 화일을 열어보거나 CRM(Customer Relationship Management, 고객관리 프로그램)을 열람시 바로 연상 될 수 있는 본인이 생각하는 그 사람의 특징을 적어 놓으면 다음 시즌 다시 만날 경우, 이메일을 할때 이야기를 나눴던 내용을 더 상세히 기억하여 많은 이야기를 할 수 있기에 중요하다. 다음 번에 만났을때 이름을 기억해주는 것 자체가 큰 인상을 심어줄 수 있다는 것을 기억하자. 페어 이후 액션으로는 판매 시즌의 화일들을 보내라던지, 로컬 에이젼트에게 패스한다라던지 간략하게 정리하여 페어 후 일주일 정도 차후 액션이 바로 이뤄질 수 있게한다.
ㅅ. 오더 받기
페어장에서 오더를 하는 바이어가 그렇게 많지는 않지만 오더를 받아야할때의 팁은 아래와 같다. 오더 폼을 가져갔다면 오더폼에 바이어가 직접 작성할수 있게도 할 수 있지만, 시간적으로 더 오래 걸릴 수 있는 경우가 많기에 바이어가 셀렉트한 아이템을 본인이 직접 이미지가 더 크게 보이는 프라이스 리스트에 형광색으로 표시하거나 동그라미를 쳐서 구분한 후 사이즈에 들어갈 수량을 기재한다. 그렇게 기재된 프라이스 리스트 첫 장에 바이어의 명함을 철한 후 바이어 싸인을 받을 수 있다면 받는 것이 제일 오더가 캔슬되는 것을 줄일 수 있는 방법이된다. 싸인 받은 프라이스 리스트는 사진을 찍어 따로 보관하여 혹시 있을지도 모르는 오해를 막고, 오더받은 프라이스 리스트는 따로 보관한다. 오더 받으면서 기본적인 페이먼트 컨디션과 딜리버리 일자등을 공지하는 것도 잊어서는 안된다. 특히 한국을 원산지로 하는 브랜드인 경우는 바이어의 국가가 EU 28개국, 미국과 같이 FTA가 체결된 국가라면 무관세 또는 낮은 관세와 대략적인 쉬핑 날짜와 코스트도 이야기도 해주면 더욱 좋다.
페어에 다녀간 사람들의 명함을 통해 컨택할 수 있는 모든 정보를 얻었고, 차후 액션이 정리가 되었고 오더를 받았다. 페어 이후는 다음과 같이 팔로우업하면 성공적인 마무리가 될 수 있다.
케이스 스터디 :
최근 시즌의 두 클라이언트를 통한 3개의 페어장에서의 오더를 받은 11개의 오더에서의 리테일러들의 오더 패턴및 오더가 만들어지는 과정을 공유해본다.
우선 대부분의 경우 있어서 페어장에서 오더를 하는 경우는 10% 정도 내외이고, 대부분 페어 이후 메일등을 통해 오더가 이뤄진다. 그렇기에 부스에 들려 한 번에 맘에 들어 오더하는 사람은 거의 없다. 경험상으로는 있다고 한들 그 오더는 신뢰성이 없는 차후에 캔슬할 가능성이 없는 오더로 봐도 크게 다르지 않다. 그와 달리 페어 첫날 둘째날 컬렉션을 보고 갔던 리테일러가 컬렉션이 맘에 들어하여 페어 종료 전 다시 와서 실제적으로 오더를 한 리테일러가 네 팀이었고, 이탈리아 바이어 두 팀, 중국 한 팀, 벨기에 한 팀이었다. 이탈리아와 중국 리테이러들의 성향상 다소 기분, 분위기에 좌우하는 경우가 많기에 작은 규모의 비즈니스를 하는 경우의 리테일러들이라면 차후에 오더가 캔슬될 가능성이 어느정도 있지만 중급 이상 규모의 비 즈니스를 하는 경우하면 신뢰성이 높다고 볼 수 있으며, 벨기에는 독일 리테일러들과 유사한 성향으로 쉽게 결정을 하지는 않지만 결정을 하면 그 결정에 대해 고수하기에 신뢰성 높은 오더라고 볼 수 있기에 특별한 사항이 아니라면 안깨진다고 봐도 좋을 것이다. 특히 중국 리테일러들의 경우는 비즈니스와 개인관계를 동일시 하는 면이 크기에 오더 후 활로우업시 더 친밀감있게 다가가면 플러스 포인트가 분명 존재한다. 미국의 성향은 중국과 반대로 개인적인 친분과 비즈니스를 구분하는 면이 강하며, 일본 리테일러들의 경우는 방해 받기를 싫어하는 성향이 강해, 일본으로부터의 리테일러가 부스에 들어왔을 경우 적극적인 세일즈피치보다는 궁금한 내용을 유발할 수 있게 하여 리테일러가 궁금해하여 더 많은 말을 할 수 있게하는 게 유리할때도 많다. 다음으로 메일 침과 이메일을 통해 페어전 약속을 잡았던 즉, 컬렉션을 이메일을 통해 소개하고 직접 보러 온 리테일러들은 이미 관심을 보여준 사람들이었기에 이미 이메일에서 보여줬던 내용에서 더 강조하는 포인트를 잡아주면서 컬렉션 설명과 다른 브랜드보다 빠른 딜리버리와 낳은 페이먼트 텀을 제시하며 비교적 쉽게 오더를 받을 수 있었다. 받은 오더 세 개중 두 개의 오더는 뉴욕(유대계, 맨하탄)으로부터의 오더였기에 페이먼트 텀에서의 줄다리기가 있을 언정, 차후 오더 컨퍼메이션시 성향상 역시 바로 캔슬을 하지 않기에 활로우업하면서 딜을 클로즈할 수 있었다. (뉴욕 다이아몬드 시장의 큰 부분을 차지하고 있는 유대계 상인들은 아직도 페이퍼없이 신용으로만도 큰 거래를 아직도 계속하고 있다.) 마지막으로 어떻게 보면 가장 중요한 전 시즌부터 체크하였지만 오더를 전에는 하지 않았지만 “드디어” 바잉을 시작한 리테일러들인데, 세일즈가 터지는 모든 소스가 즐거운 일이지만, 특히 이런 리테일러들에게 있어서는 브랜드의 발전된 모습을 체크하여 주었던 리테일러들이기에 인정을 받았다는 성취감과 페어 참여의 지속성에서의 페이백이 되는 타이밍이기에 더 즐거운 오더라고 생각한다. 이 네 리테일러들은 벨기에, 룩셈부르크, 프랑스, 영국에서의 리테일러들로 역시 고심하여 오더하는 성향의 바이어들이어서 차후 오더 후 활로우업도 어렵지 않게 클로즈할 수 있었다.
페어에서 오더를 바로 받는다고 100% 페이먼트까지 연결을 되지 않는 경우도 있지만, 준비를 잘한 브랜드에게 있어서는 분명 터질 수 있는 기회가 있고, 부스를 방문하는 리테일러들의 성향 파악과 차후 액션으로 세일즈를 높일 수 있는 가능성이 있다는 것을 명심하자. 국제 무대에 데뷔하는 브랜드의 경우는 감정적인 리테일러(예를 들어 남유럽, 남미, 중국)들의 오더를 받는 것에 초점을 맞춰 공략함과 동시에 북유럽, 서유럽, 미국,일본등의 리테일러들에게는 보여줄 것을 확실히 보여줘 각인 시켜줌으로서 이번 시즌이 아니더라도 다음 시즌 기억하고 꼭 다시 부스를 찾을 수 있게 하는 것도 실제적으로 적용해볼만 고려 사항일 수 있다.
3. 페어 후 팔로우업
엑셀 화일로 정리된 리스트를 메인 리스트로 활용하여, 다녀간 사람들에게 컨택및 받은 오더를 활로우업을 하는 일은 페어가 끝난 후 일주일 정도 기간을 두고 컨택하면 좋다. 페어에 출전했던 브랜드나 방문 했던 리테일러들이 페어 이후 잠시 휴식기를 갖거나 본국으로 돌아가는 시간이 걸리기에 바로 이메일을 보내도 이메일을 읽을 수 없기 때문에 페어 후 그 다음 주 오픈 레이트(Open rate)이 높다고 하는 화요일이나 목요일 오후 경 메일을 보내 잘 전달 될 수 있도록 한다. 만났던 사람들 중 가장 중요한 군은 역시 잠재 고객으로 이메일시 메일침이라거나BCC
를 통한 전체 메일이 아닌 받는 사람으로 커스텀된 이메일을 보내는데 템플릿을 만들거나 TextExpander와 같은 어플리케이션 사용시 시간을 줄일 수 있다. 메일에 들어가야 되는 내용으로는
– 첫 단락 : 간략한 인사와 방문에 대한 감사
– 두번째 단락 : 브랜드를 처음 본 사람들이 많을 경우 간략한 브랜드 소개
– 세번째 단락 : 시즌에서의 성과 그리고 관심을 많이 받았던 아이템에 대한 소개
– 네번째 단락 : 화일 다운로드 정보, 데드라인 정보, 딜리버리 정보, 페이먼트 텀 간략 설명
– 다섯번째 단락 : 필요시 언제든지 연락달라는 멘트와 함께 맺음글
실제적인 이메일을 예로 들자면 아래와 같을 수 있다. 형식에는 차이가 있더라도 이런 컨텐츠가 기본적으로 들어가 리테일러가 더 필요한 자료가 없어 답장시 다른 화일및 정보를 요구하지않도록 하는 것이 중요하며, 이메일에서 기본적인 에티켓을 통해 자신감이 있는 어조로 어프로치한다. 이메일을 받는 사람들 대부분이 메일을 보내는 브랜드를 포함하여 수많은 이메일을 받기에 최대한 간략하고 임팩트있게 메일을 보내는 것도 중요하다. 시그내쳐 부분에는 홈페이지, 소셜미디어를 포함한 링크를 걸어 놓는 것도 빼놓아서는 안된다
위와 같은 구성으로 메일을 쓰고 Look Book, Order Form, Price List, Line Sheet 그리고 Condtions and Terms, Press Release는 Zip한 화일을 링크를 생성하여 붙여 넣거나, 따로 WeTransfer와 같은 툴을 이용해 화일을 전달하면 된다.
현재 리테일러에게 메일시에는 이미 브랜드에 대한 정보를 이미 알고 있기에 필요한 정보만 간략하게 보내 오더의 편의를 돕는 것에 초점을 맞추며, Press의 경우는 페어에서 세일즈를 진행하였던 선행 시즌이 아닌 현시즌의 아이템에 관련된 자료를 보내 현재 판매 시즌에 맞춰 기사를 만들어 줄 수 있게 도움을 준다. 에이젼트및 디스트리뷰터의 경우는 브랜드 소개와 시즌 소개에 초점을 맞추며 가계약서가 이미 있는 경우 첨부하여 계약과 관련된 이야기를 진행및 성사하여 다음 시즌을 대비한다. 이메일은 최소한 두 번 이상을 시즌 세일 기간 동안 보내며, 리스트업된 엑셀 화일에 이메일 보낸 후 피드백이 온 내용을 간략히 정리하여 업데이트 해주면서 놓치지 않게 하고, 첫 이메일 보낸 후 연락이 없는 업체들은 일주일 정도의 간격으로 Reminder를 보내면서 활로우업하고, Mailchimp등 전체 메일을 보내는 어플리케이션에 페어 후 바로 추가하여, 시즌 중간 메일링하는 것을 페어에서 만난 업체가 계속 앞으로 메일을 받아볼 수 있게 하는 것도 중요하다. 엑셀등의 오더폼이 아닌 OpenERP, NuOrder,SILK등 온라인 B2B시스템을 갖춘 브랜드의 경우는 메일 내용에서 ID, PSW를 생성하여 전달하거나 억세스할 수 있는 페이지를 알려주어 실제적으로 오더를 할 수 있게 도움을 준다. VIP 리테일러의 경우는 이메일 트래킹 어플리케이션을 통해 메일의 오픈 유무, 공유된 링크의 클릭 유무를 살피며 디테일한 활로우업을 통해 세일즈를 만들 수 있도록 한다.
메일침을 예를 들어 EMP (Email Marketing Provider)와 직접 메일의 사용 구분
오더를 받았던 리테일러에게 메일을 전달하는 데 있어서는 실제를 오더한 내용에 대한 전달을 초점으로 오더 컨퍼메이션을 받아야 하는데, 페어장에서 작성한 오더폼을 브랜드의 오더폼에 대신 작성하거나, 아예 선금까지를 포함한Proforma Invoice로 만들어 보내어 오더에 대한 확정을 받는다. 오더 컨퍼메이션을 위한 화일과 함께 시즌 룩북, 라인 시트를 보내어 혹시 모르는 오더에 대한 수정을 할 수 있도록 도움을 주며, 오더 확정시 2주에서 한달간의 선금 지급을 위한 인보이스를 보내고, 보낼때 송금받을 은행 계좌 번호 정보를 보낸다. 카드 결제및 Paypal로 결제를 원하는 리테일러들에게는 Paypal 리퀘스트를 하거나, Stripe등의 Billing service를 이용해 지급 받을 수 있게한다. 인보이스와 함께 바로 카드 결제를 받을 수 있을 수 있는 방법으로는 Freshbooks와 같은 어카운팅 서비스 업체를 통하는 방법도 있다.
세일즈 기간이 끝난 후에는 오더한 바이어들에게는 감사의 메일을 그외의 사람들에게는 마지막 메일로 브랜드의 소셜 미디어등을 소개하면서 다음 시즌의 페어까지 계속 관심을 지켜볼 수 있게 유도하는 것도 중요하다.
대략적으로 시즌 아이템들이 딜리버리가 되는 1월과 7월 에서 2개월 후, 즉 3월 말과 9월말경에는 오더를 하여 물건을 배송 받은 리테일러에게 일종의 서베이(Survey, 설문조사)를 통해 이번 시즌 잘 팔렸던 아이템, 판매량 (Sell-through), 다음 시즌 보안점을 물어보면서 친밀도를 유지하면서 리테일러가 아이템을 사고 판매만 하는 존재가 아닌 브랜드를 위해 도움이 될 수 있다는 것을 보여주고, 귀기울이고 있다는 인상을 강하게 심어줄 필요가 있다. 실제적으로도 데이타 자료로서 활용할 수 있기에 디테일한 접근 마크를 통해 다음 시즌을 더 철저히 준비할 수 있는 토대가 되기도 한다. 질문 폼은Wufoo나 Typeform, Google등을 이용해서 손쉽게 만들 수 있다.
맺음글 :
페어는 브랜드를 보여주는 무대이자, 잠재적 파트너를 만날 수 있는 중요한 자리이며, 다른 브랜드로부터의 영감과 스터디를 할 수 있는 곳이기도 하다. 해외 마켓을 준비하고 있는 브랜드에게 있어서는 필수적으로 고려되어져야 하는 페어는 출전을 고민하는 그 순간부터 페어에서 얻을 수 있는 최대한을 얻을 수 있도록 준비하고 페어 후 어떻게 활로우업하여 성과를 이루는 것이 페어장에서의 며칠 보다 더 중요할 수 있고, 단순한 준비로만은 쉽지 않을 수 있기에 장기간 디테일하게 준비하여야 하고 한 번 두 번 출전을 통해 브랜드 나름의 페어 성공 공식및 시스템을 만들어 매 시즌 좋은 컬렉션을 쇼윙한다면 리테일러가 늘어남과 동시에 미디어의 주목을 통해 해외 마켓에 있어 가속도가 붙을 수 있다.
1900년대 초반의 미국의 작곡가이자 코메디언인 에디 캔터(Eddie Cantor)가 남긴 명언 “It takes only 20 years to make an overnight success.” 과 같이 꾸준히 노력한 자에게만 큰 성공이 올 수 있음을 잊지말자.
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이하석 컨설턴트
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