하세스트 리포트 – 패션 브랜드 프라이싱 가이드

하세스트 리포트 – 패션 브랜드 프라이싱 가이드

PDF 버젼 다운로드 
www.harsest.cominfo@harsest.com : Stockholm, Sweden

하세스트 리포트 – 패션 브랜드 프라이싱 가이드

1. Pricing에 앞서

2. Prcing 하기

2016년1월부터 8월까지 Harsest의 잠재 고객들로 부터의 많은 질문 이메일과 실제적으로 협업이 가능한 브랜드들과 총 10여차례의 미팅을 진행하였고 보내주신 이메일과 미팅을 통해서 느꼈던 점 중에서 한국 브랜드가 가장 실수를 많이하고 있거나 수정이 필요한 부분을 한가지만 뽑아보면 그건 바로 Pricing (가격책정, 프라이싱)이었다. 이번 리포트를 통해 브랜드를 시작하려는 또는 소중규모로 한국시장을 타겟팅으로 하고있으나 해외 마켓을 진출하고자하는 브랜드를 위해 프라이싱에 있어서의 고려해야할 점과 프라이싱의 가이드를 공유한다.

 harsest-report-11-02

 

패션 비즈니스에서 IT의 발전과 함께 많은 더 빨라지는 세계에 있어 최근 점점 더 기존의 B2B 시장에서 최근 많은 브랜드가 독자적인 E-commerce구축과 함께 B2C 시장으로 옮겨가는 것이 추세가 되었다. 하지만 여전히 B2C시장에서 발전을 하게 되면 당연히 볼륨이 커지면서 유통 채널은 Retailing 채널 또는 브랜치 영업을 하면서 결국은 B2B가 공존할 수 밖에 없어지고, 지역적 한계를 넘어서기 위해서는 해외의 B2B 채널을 통해 세일즈뿐만 아니라 브랜드 인지도가 올라가기에 특히 중소규모의 브랜드라면 브랜드 시작부터 B2B, B2C를 염두해 두어야한다.

1.Pricing에 앞서             

브랜드의 가격을 메기는 것은 브랜드 경영자의 전략에 따라 싸게 할 수도 비싸게 할 수도 있지만, 가장 중요한 것은 물건을 사는 B2B 거래업체들과 B2C 최종 고객을 설득시킬 수 있는 가격인지를 판단하는 문제인데 Pricing을 하기위해 고려해야 될 점은 아래와 같이 크게 5가지를 볼 수 있다.

harsest-report-11-03

ㄱ. 제작가격및 공임

우선 첫번째로 가장 중요한 것은 실제 제작을 위한 생산비를 위한 견적을 알아보는 것으로, 처음 시작하는 브랜드 또는 디자이너 브랜드의 경우는 제품당 제작 수량이 적을 수 밖에 없어 제작가가 높을 수 밖에 없는 게 일반적이다. 이런 경우 한국 생산을 할지 해외 생산을 할지 고민을 하는 브랜드가 실제로 많은데 가격은 중국,인도등의 근접 국가를 통하면 해외 생산이 실제 제작 가격은 쌀 수 있지만 제작을 위한 샘플 작업에서의 시간이 더걸리거나 커뮤니케이션의 문제 그리고 프로덕션에 있어서의 컨트롤이 쉽지 않고 또한 요즘 유럽등 국가에서 Fair trade(공정 거래)와 ILO(International Labour Organization, 국제 노동 기구) 에서 준하는 환경이 아닌 공장에서 생산을 하면 판매가 쉽지 않거나 환영을 받을 수 없어 분명 장단점은 존재한다. 또한 해외에서 물건 제작 후 관세및 쉬핑 또한 어느정도 가격 상승에 요인하는 것으로 중국 생산시 관세를 내야하고 인도에서는 CEPA (Comprehensive Economic Partnership Agreement, 인도와 체결한 FTA의 일종)를 통해 면류의 경우는 6%대까지 관세를 줄일 수 있다. 그에 반해 한국에서 생산시 가격은 다소 비쌀지 몰라도 생산및 출고까지의 더 빠른 Lead 기간과 제품의 제작 퀄리티적인면에서 그리고 커뮤니케이션 부분에서 더 유리한 점이 있다. 국내 또는 국외 지역의 제조 공장과 샘플 작업을 통해 제작 최소 수량이 나오면서 가격이 나오는데 이 가격을 바탕으로 가장 기본적인 가격 책정을 시작할 수 있다. 다만 해외의 경우 우송비와 관세부분은 확실히 체크하여 제작 가격에 몇% 차지하는 지를 체크하여 Landed cost (한국내 도착 가격)를 책정할 수 있다.

ㄴ. B2B를 할지 B2C 를 할지 아니면 B2B와 B2C의 형태로 할지에 대한 결정

한국 브랜드의 경우 한국 시장 자체가 B2B사입 형태가 아닌 대부분이 위탁 판매 구조여서 이 부분에서 너무 가까이만 바라보고 가격 책정을 하여 브랜드가 커지게 될 시 마진 구조와 세일즈 채널을 한정시키는 경우가 대부분이다. 일반적인 경우로만 보자면 B2B 만을 하는 브랜드가 볼륨이 많다면 1배 후반대에서 2배 초반정도로 도매가가 형성이 되며 가격이RRP (권장 소비자 가격)는 보통 2배에서 2.5배의 마진을 가져갈 수 있어야만 한다.

harsest-report-11-04
B2C의 경우 한국의 많은 브랜드들이 도메스틱 마켓만 염두하고 볼륨 세일즈가 안되는 경우 제작가에서 권장소비자가격이 적게는 2배 후반대에서 아주 많게는 3배 후반대를 형성하는 경우가 대부분인데. 단기적으로 봤을때는 세일즈가 잘 되는 경우에 있어서는 이 배수도 문제가 없어보이지만 프로모션이라던지 위탁 판매를 하는 수수료 매장이 많아지거나 매출 크기만 보고 직원이 늘어나면 겉으로는 큰 회사도 내실없는 회사가 되버릴 수밖에 없다. 추천할 수 있는 프라이싱은 아예 브랜드를 시작할때 큰 장기간 목표로 프라이싱시 도매가와 소매가를 동시에 책정하는 방법으로 예를들면 아래와 같은 프라이싱이 가능하다.

harsest-report-11-05

아주 기본적인 마크업(Mark-up)으로 이런 프라이싱 구조로 세일즈 증진과 브랜딩을 통해 할 수 있는 다음 프라이싱은 아래와 같을 수 있다.

harsest-report-11-06

세일즈가 늘어나게 되면 생산량이 늘어나게 되고 제작 공정에 있어 전체적인 생산가 절감을 갖고와 기존 10,000원에서 8,000원으로 다운되었고 기존의 거래하던 바이어들은 인기가 높아졌음에도 20,000원에 사갔던 아이템을 계속 20,000원에 사가면서 인기가 많아지면서 시즌이 바뀐 후 지난 시즌 아이템에서 똑같은 제작비가 드는 다소 유사 아이템을 10% 가격을 올린 아이템이 나왔다. 이렇게 되었을때 브랜드측은 2배에서 2.5배로 배수가 오르면서 더 큰 마진을 갖고 올 수 있고, 리테일러 입장에서도 좋은 배수로 비즈니스를 할 수 있어 고마운 브랜드로 자리잡게 된다. (*미국의 경우는 보통 wholesale-RRP는 2배, 유럽의 경우는 2.5배가 통상적이며, 미국은 Landed cost기준, 유럽은 쉬핑전 가격 배수 기준. 한국의 경우는 도매 개념보다는 Consignment 위탁으로 보통 RRP에서 30%에서 40%선)

이렇게 RRP의 가격이 오르면 Retailer들 뿐만 아니라 본사 홈페이지에서 B2C 를 병행하고 있는 E-commerce페이지가 구축되어있다면, 제작가 8,000원짜리를 55,000원에 판매하며 거의 7배에 가까운 마진을 만들 수 있게된다.

케이스 스터디 – Daniel Wellington

harsest-report-11-07

예를 들어, 전세계적으로 Preppy스타일의 패션 시계로 유명해진 Quartz 시계사이자 소셜 미디에서 정말 획기적인 마케팅과 공격적인 세일즈를 올렸던 Daniel Wellington사를 예를 들면, 이 브랜드의 경우는 100유로 중반대에서 200유로 중반대로 판매하는 시그내쳐 모델들이 이들의 캐쉬카우로 중국에서 생산하며 2014년 100만개를 판매하며 700억 그리고 2015년 세계 시장에서 2천억원을 판매하였는데, 똑같은 조건의 상품을 중국에서 제작가 기준으로 보면10달러가 안되는 가격이다. (참고 링크 : http://www.bloomberg.com/news/articles/2015-07-14/how-daniel-wellington-made-a-200-million-business-out-of-cheap-watches)

거꾸로 생각해보면 처음에는 이 브랜드도 역시 처음부터 어느정도 여유있는 가격 구조를 가지고 세팅을 하였고 세계적으로 판매가 늘면서 가격의 간격이 늘어가고 더 큰 마진을 가져올 수 있는 구조가 되었다. 특히 Daniel Wellington에서 주목해볼 수 있는 점은 첫 브랜드의 탄생부터 완벽한 스토리텔링과 소셜 미디어 특히 인스타그램에서 많은 활로워를 갖고 있는 사람들에게 물건을 뿌리며 쿠폰 코드를 뿌리면서 큰 프로모션을 꾸준히 진행하여 왔고 계속적인 바이럴을 만들 수 있었고, 또한 스위스 프랑의 유로와의 Tip-off해제로 인한 스위스 시계들의 하락과 유럽 전체적인 경제 위기로 저가 시장에 문이 열린 것을 이 가격대에서 볼 수 없는 미니멀리스틱한 디자인과 프레피 스타일이라는 몇가지 코드가 타이밍에 맞춰져 큰 성공을 할 수 있었다.

ㄷ. 경쟁 업체 브랜드의 가격 조사

제작가격과 B2B, B2C, B2B2C 중 어떤 비즈니스 플랜으로 프라이싱을 할 지가 정해진다면 다음으로는 운영하는 브랜드 또는 준비중인 브랜드와 유사한 세그먼트의 브랜드를 리스트화하여 품목별로 형성 가격대를 분석한다. 다만 각각의 브랜드마다 아이템 선별시 브랜드 사이즈를 감안하고 패브릭과 혼용율이 가능한한 비슷하면 비슷할수록 벤치마킹에 도움이되며 제조국이 확인이 가능하다면 제조국을 또한 가격대와 같이 리스트화하여 비교가 쉽도록 한다.

harsest-report-11-08

ㄹ. 수출국의 관세및 우송료 조사

위 세 스텝을 거친 후 해외 마켓을 생각하고 있는 업체들은 한국이 아닌 다른 국가에서 제조를 하는 경우 제조국에서 Warehouse를 셋업하여 로지스틱을 연계하여 Drop Shipping 으로 세일즈가 만들어지는 각국에 직접 배송을 할지 아니면 우선 총 프로덕션된 아이템을 한국으로 들여올지를 생각해야 된다. 이 경우에 있어서는 해외/국내 세일즈가 70% 30% 정도의 선이라면 Drop shipping이 유리하며, 50% 50% 선 또는 그 이하라면 한국내 Warehouse셋업이 유리할 수 있다. 특히 FTA혜택이 없는 제조국이라면 차이가 날 수 있다. 만약 제조국이 한국이라면 한국에서 해외 배송시 대략적인 FTA혜택이 있을 수 있는 지 그리고 미국과 각 유럽에 배송시 우송비를 TNT, UPS등의 업체에 견적을 최소한 3개 정도로 소,중,대규모의 오더 볼륨으로 견적을 받아 가장 저렴하고 트래킹이 되는 업체를 선정하여, 각각의 오더에 있어 대략적인 오더 대비 우송비 %를 알 수 있어야 한다. 관세가 붙고 쉬핑이 비싸다면 아이템 자체에 가격 경쟁력이 있다고 하더라도 관세와 우송비가 덧붙여지면 유럽과 미국내의 국가에 도착했을때 가격 경쟁력이 없어지면 세일즈가 힘들어질 뿐만 아니라 소비자와 리테일러등과의 거래시 브랜드에 대한 로열티를 잃을 수 있게 되는 포인트이기도 하다. 한국에서 해외로 우송을 할 경우 판매하는 오더 금액의 7% 이하대가 나온다면 유리하며 8%에서 11% 선이라고 하면 보통이며 그 이상이라면 절약할 수 있는 부분을 찾아봐야한다.

harsest-report-11-09

(출처 : EKNews.net)

ㅁ. 브랜딩

프라이싱에 있어서 브랜딩 즉 브랜드를 알릴 수 있는 모든 마케팅 비용이 어느정도는 포함이 되어 있어야 생명력 질긴 유니크한 브랜드로 오래 성장할 수 있다. 보통의 경우 10% 정도의 예산을 잡는 것이 일반적이다. 패션 브랜드에서 최근 많이 하는 소셜 미디어 마케팅으로 예를 들자면 아래와 같을 수 있다.

10,000원으로 만들 수 있는 아이템을 현재 1:2:2.5 의 배수로 제작가:도매가:소매가로 세팅되어져 있다면, 도매, 소매를 통한 세일즈가 10,000,000원이라고 하면 1,000,000원이 마케팅 비용으로 글어가게 되는데 이런 경우 소매가 5만원짜리의 아이템을 실제 제작가가 10,000원 아이템으로 100개를 파워블로거 인스타그램의 유명 유져들과 협업하는 게 가장 효과적인 방법일 수 있다.

harsest-report-11-10

조금 더 깊이 들어가자면, 시즌 준비시 상품 구성군을 아예 홍보용으로 일반 제품보다 화려하거나 트렌디한 제품 스타일을 만들어 의도적으로 배수를 제작가에서 소매가로 가는 다른 아이템군보다 높게 책정하여 공격적으로 소셜미디어및 스타 마케팅을 함으로서 브랜드에 대한 가격대와 브랜드 밸류를 높게 만들 수 있는 전략이 있을 수 있다. 그 아이템으로 유명해진 브랜드는 그 아이템으로도 세일즈를 높일 수 있지만 브랜드 이름이 노출된 상황에서 다른 아이템으로도 세일즈를 올릴 수 있도록 한다.

2. Pricing 하기

프라이싱에는 앞서 언급한대로 정확한 공식이라는 것은 존재할 수 없지만 경험상 많은 해외 브랜드의 프라이싱과 한국 브랜드들의 가격 구조를 봤을때 도메스틱 마켓에 초점을 현재 맞추고 있는 브랜드를 예를 들어 현실 가능한 국내및 해외 프라이싱 가이드를 케이스와함께 정리해보면 아래와 같다.

스터디 케이스 – 한국의 도메스틱 브랜드 도매가 간격 늘리기

6월초에 하세스트 리포트를 관심있게 지켜봐주신 한 한국 브랜드 업체 대표님에게 협업에 관심이 있어 하시면서 질문과 함께 메일을 보내주셨는데, 그 메일 중에서 가격적인 부분을 여쭤보시는 내용이 있었다.

“현재까지 한국에서만 세일즈를 진행하고 있고 자사 홈페이지와 위탁판매로 세일즈를 진행하고 있는데 해외 세일즈를 진행하기 위해서 한국내 가격대와 해외 판매 가격대가 바뀌어져야 되나요?”

이 질문을 받았을때 우선 정확한 답변을 드릴 수 없어서 회사내의 중요한 정보를 공유할 수 밖에 없어 우선 하세스트와 브랜드와의 비밀 유지 각서를 보내드렸고 싸인해주시면서 답변을 주신 내용을 정리하여 공유하자면, 제작가 : 도매가 : 소매가 에 있어서 도매를 전혀 안하고 있고 제작가에서 소매가의 배수가 3.5배에 도매가는 형성되어 있지 않고 한국 생산 그리고 한달에 두 개정도의 해외 개인 오더가 들어오고 있는 매출은 한달 1,000만원 정도였다.

가격적인 부분에서 조언을 드렸던 내용을 공유하자면, 아래의 표와 같이 이 브랜드의 한국 프라이싱의 구조는 아래와 같다.

harsest-report-11-11

이 상태에서 해외에 Retailer를 찾아 세일즈를 시작한다면 마진 구조는 아래와 같다. 독일에 있는 리테일러 기준으로 얘기하자면 독일 리테일러에게 현재 한국 프라이싱을 적용하여 가격 구조를 도매가-소매가로만 보자면 유럽 리테일러가 보통 2.5배 배수를 갖기에 기준을 맞춘 프라이싱은 아래와 같다.

harsest-report-11-12

그럼 실제로 티셔츠 한장을 해외 리테일러에 판매시 4000원의 마진, 즉 1.4배밖에 될 수 없는 구조이기에 볼륨이 크진 않고서는 제대로된 비즈니스라고 볼 수 없고, 여기에 Payment term이 안좋고 페이퍼를 챙길게 많고 로지스틱이 셋업이 안된 상황이라면 마진은 더 줄어들 것이다.

현재의 한국 가격대로는 실제적으로 해외 비즈니스를 하기에는 쉽지 않은 상황이 된다. 제안드렸던 방법 중 핵심은 순차적인 가격의 상승과 국내가격과 해외 가격에 있어서의 마진 구조의 변경이었다.

해외 마켓은 시즌별 Pre-order 가 기본이 되어 오더를 7월에 한다면 딜리버리를 받는 시점은 그다음 해인 1월이나 2월이 될 것이다. 결국 한국에서는 해외 세일즈가 일어나면서 국내 생산량과 선주문을 받은 해외 생산량이 합쳐지면 볼륨이 늘어나 제작가가 싸질 수 있고 그런 점을 감안하여 가격을 현재 한국 프라이싱 기준 10,000원 : X : 35,000 원 에서 20%를 낮춘 생산가와 부담없이 느낄 수 있는 가격 상승선이라고 볼 수 있는 마지노인 10%를 우선 첫 시즌에 올리면서 아래와 같은 프라이싱 #1과 같은 프라이싱이 가능해졌다.

harsest-report-11-13
이렇게 한국 가격이 형성되었을때, 해외 프라이싱에 있어서 도매가 배수는 아래와 같이 형성 될 수 있었다.

해외 가격 배수는 리테일러에게 2.5배 배수를 주는 조건으로 프라이싱하면 1:1.8:4.8 배수로 변경되어 실제적으로 지난 시즌 한국 가격과 비교했을때 도매로 인한 마진이 두배가 되었다. 여기서 실제로 일반적으로 국내가격보다 해외 가격이 오르는 경향이 있어 그 경우를 생각하여 RRP의 가격을 한국보다 10% 올린다면 RRP 는 5배가되어 새로운 가격 구조는 아래와 같게 된다.

harsest-report-11-14
이렇게 되면 일반적인 가격 구조인 1:2:2.5가 가까워지고 이 방법을 통하면 가격 구조를 도메스틱 시장에서 해외 B2B를 할 수 있는 가격대가 만들어질 수 있다.

다만 가격대가 있는 브랜드의 아이템들이라면 시즌별 5% 내외로 조금씩 배수 간격을 넓혀나가고 해외 세일즈에 있어서의 리테일링을 함에 있어서 도메스틱 마켓을 중심으로 기본 세일즈를 만들어 나가며 해외에서의 세일즈는 가격이 일반적인 가격 구조와 가까워질때까지는 보조 역할과 국내 브랜딩에 도움이 될 수 있는 프로모션을 진행하면서 밸류를 높이는 데 사용한다. 또한, 가격을 올리는 시점에서는 브랜드의 고급화와 인지도가 바탕이 되어 가격이 오름에 있어서 로열 팬들의 이탈이 없도록 해야만 한다.

맺음글 :

프라이싱은 브랜드의 밸류를 보여주는 또다른 한 채널이며 컬렉션에서 보여주는 아이템들의 가치를 부여하는 마지막 단계로 실제 세일즈를 앞둔 마지막 단계로서 적절한 프라이스 포인트가 있어야만 경쟁력이 있어 세일즈가 높아지거나 브랜드의 가치에 있어서 지속성을 불어넣을 수 있다.

한 번 정해진 가격은 차후에 변경하기가 쉽지않을 뿐더러, 가격이 비싸다고 좋은 점이 될 수 없고 싸다고 또한 좋은 점이 될 수 없다. 브랜드의 시작 단계와 장기적인 대비를 위해 처음하는 프라이싱은 절대적으로 중요하고, 도매가를 설정하여야만 차후 브랜드의 성장과 팽창에 있어 유동적으로 움직일 수 있기에 1:2:5 또는 1:2.5:6.25의 배수를 기억하고 각 브랜드 전략에 맞춰 이와 유사한 배수를 만들어 준비한다면 지속적인 성장과 원활한 세일즈가 뒤 따를 수 있다.

harsest-report-11-15

* 본 리포트는 하세스트 (www.harsest.com)에서 제공하는 리포트로서, 본 컨텐트를 복사, 수정, 호스팅, 스트리밍, 판매, 제 3자와 공유시 법에 의해 저촉을 받으실 수 있습니다.

Online form powered by Typeform

HARSEST
패션 비즈니스 컨설팅 펌
이하석 컨설턴트
info@harsest.com
www.harsest.com
하세스트 페이스북

패션 브랜드 프라이싱 , B2B 프라이싱, 가격책정, 하세스트, B2B, B2B, 프라이싱, B2C, ecommerce, Harsest, 리테일링, 배수정하기, 비즈니스리포트

No Comments

Sorry, the comment form is closed at this time.