09 Dec 하세스트 리포트 – 패션 브랜드가 영생하기 위한 5가지 요건
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패션 브랜드가 영생하기 위한 5가지 요건
1. 돈을 벌 것인가? 아티스트가 될 것인가?
2. 준비없는 미래, 성공없는 미래
3. 새로운 것에 대한 두려움
4. 프로페셔널리즘의 부재
5. 기업의 사회적 책임 (Corporate Social Responsibility)
왜 그 유명했던 베네통과 노키아는 우리 기억속에서 점점 멀어지게 된 것일까? 왜 마크 제이콥스는 성공할 수 밖에 없었는지 ? 그리고 안경을 판매하는 어떻게 보면 단순한 브랜드인 월비 파커의 성공요인은 어디있을까? 많은 숫자의 패션 브랜드가 매일 생겨나는 만큼이나 그만큼 많은 숫자의 브랜드가 빠르게 사라지고 있다. 많은 사람들에게 기억되며 사랑받을 수 있는 브랜드로의 영생할 수 있는 요건들을 이번 리포트에서 패션 브랜드뿐만 아니라 많은 다양한 케이스를 통해서 알아봤다.
한국에서도 굉장히 유명했던 브랜드이지만, 지금은 잊혀져 가는 이탈리아 패션 브랜드 베네통(United Colors of Benetton)은 1965년 창립 이후 큰 성장을 보이며 1990년대 한국에서도 왠만한 동네에 체인이 하나 둘씩있을 정도로 유명했던 브랜드인데 현재는 소위 세월에 뒤쳐진 브랜드가 되었다. 베네통이 설립되기 훨씬 이전인 1865년 헬싱키에서 펄프 회사로 설립된 현재는 핸드폰 제작회사로 기억되는 그리고 한때는 시장점유율 50%에육박하였던 회사 노키아(Nokia)가 있다. 이 두 회사가 역사로 사라져간 이유는 공통적으로 한 점에서 만난다.
베네통이 과거로 사라지는 몇가지 요건 중 가장 많이 화자화 되는 이야기 중 잘못된 마케팅 캠페인도 있지만, (*아래의 이미지는 실제로 사형 선고를 받은 실제 인물을 베네통 광고에 사용하여 큰 물의가 되었고 2000년 전세계 세일즈의 12%를 차지하던 미국의 전체 세일즈가 4%로 떨어진다) 2000년대 들면서 Zara, H&M과 가장 큰 격차를 벌이게 되는 이유는 이제는 과거가 되버린 핸드폰 회사 노키아와 이유가 같은 곳에서 멈추게된다.
사형수를 모델로 사용한Benetton의 캠페인
그 것은 바로 미래를 대비하지 못했던 점인데, 베네통의 경우는 경영진의 변화와 함께 글로벌 시장을 위한 마켓 테스트를 끝냈던 H&M의 2000년 미국 진출과는 달리 브랜드가 갖고 있던 화려한 색깔을 트렌드와 무관하게 고집하였으며 Zara의 100% 독점 체인 운영과는 달리 단지 25%만이 직영점 운영으로 컨트롤에 한계가 왔고 B2B사업에 있어서의 가장 단점인 엔드 커스터머들의 성향을 파악할 수밖에 없어져 과거 브랜드로 잊혀져갔다.
핸드폰 역사상 가장 많이 판매된 모델로 기억되는 (약 2억 5천만개) Nokia 1100이 나올때인 2003년만해도 노키아의 미래는 어떤 경쟁자도 범접할 수 없는 시장 점유율을 보이고 있었다. 하지만 피겨폰에서 스마트폰으로 넘어가는 시점에서 시장의 잘못된 예측과 제대로 준비되지 못했던 일련의 과정과 함께 이제는 과거의 회사로 되어버렸다. 우리는 노키아가 만든 스마트폰을 기억하지 못한다.
노키아의 2007년 이후 시장 점유율
그럼 위에서 예시한 브랜드와 달리 브랜드들이 영속되기 위한 조건으로는 패션 비즈니스 부분에서는 어떤 것들이 있는지 이번 리포트를 통해 알아봤다.
1. 돈을 벌 것인가? 아티스트가 될 것인가?
같은 문화계로 크게 놓고 보자면 음악을 하는 뮤지션이나 의류를 만드는 디자이너가 크게 다르지 않게 고민하는 부분이 바로 이 부분으로 물론 Indie / Major, prêt-à-porter / Haute couture 로 양분화할 수는 없지만 강조하고 싶은 부분은 브랜드를 시작하기 이전에 뚜렷한 목표및 목적성이 있어야 된다. 아티스트적인 성향이 가능한 브랜드의 경우에 있어서는 독창적인 아이디어와 눈길을 사로 잡는 것들이 있겠지만 상업적이 부족한 경우라거나 비즈니스 부분이 부족하여 롱런하기 힘든 경우가 있고, 대중적인 성향의 브랜드는 음악계의 대형 기획사와 마찬가지로 SPA 또는 많은 자본력으로 빠른 Lead 라인을 가진 브랜드와 비교했을때 이길 수 있는 방법은 그렇게 많지 않다.
어떻게 보면 그렇게 새롭지는 않지만 혁신적인 아이디어로 안경 시장에서 큰 성공을 보여준 Walby Palker가 주는 교훈은 답습을 통한 새로운 창조이다. 즉, 처음부터 새로운 무언가를 창조하려 할 생각을 하기보다는 기존 마켓에 나와있는 툴들에서 브랜드가 갖고 있는 아이디어와 컨셉 그리고 서비스를 만든다는 것인데, 특히 100% 창조라고 부를 수 있는 순수 창조물이 점점 더 없어져가는 패션에 있어서도 똑같은 포뮬러를 대입할 수 있다.
월비 파커와 일반 안경 회사와의 차이
예를 들면, T shirts, Pants, Outer군등의 아이템을 만드는 브랜드라면 Eye-catching 아이템들에 있어서 20% 내외에서만 브랜드의 색깔이 투영되게하고, 그 아이템군으로 브랜드의 이름을 알리고 하위군의 아이템에서 세일즈를 집중한다. 브랜드의 비즈니스적인 측면을 더 들어가 얘기하자면 현재까지는 SPA 브랜드에서 강한 부분인 유통 관리 부분에서 새로운 Application등을 이용한 Real-time재고 관리를 이용한다면 판매를 촉진할 수 있다.
중소규모 회사에 적당한 UI가 좋은 재고 관리 시스템 중 하나인Cyberstockroom
브랜드를 시작하는 이유가 단지 돈을 목적으로한다거나 자기만의 창조를 위한 것일 뿐이라면 새로운 청사진과 함께 브랜드의 미래를 다시 점검해 볼 필요가 있다.
2. 준비없는 미래, 성공없는 미래
리포트 앞에서 소개한 두 브랜드, 베네통과 노키아의 예처럼 미래를 대비하지 못하는 브랜드는 우리 기억속에서 부지불식간에 사라져버리고 만다. 현재 세일즈가 잘되고 있는 브랜드가 지금 당장 신경써야 하는 가장 중요한 점은 이번 달 매출의 숫자의 크기보다 그 세일즈가 영원할 수 없음을 인지하고 미래를 위한 지적 / 재정적 투자를 아끼지 말아야 한다는 것이다. 브랜드의 규모가 큰 브랜드에 있어서는 사원 교육 또는 창조적, 혁신적 아이디어를 만들 수 있는 장기적인 비가시적 투자와 생산 단축및 세일 리드 기간을 줄일 수 있는 시스템을 위한 투자를 하여 미래를 대비할 수 있으며 규모가 작은 브랜드에 있어서는 국내 시장뿐만 아니라 해외 시장을 위한 준비 또는 브랜드 밸류를 높이기 위한 PR등을 위한 투자를 고려해 볼 수 있다. 이 것은 인터내셔널 패션 비즈니스 컨설팅 업체인World Blazer의 Alison Larson 이 언급한 내용과 일맥상통하는 이야기로,
인터내셔널 패션 비즈니스 엑스퍼트 World Blazer의Alison Larson씨
유럽이나 미국과 같은 유명 국가로 첫 깃발을 꼽게다고 생각하고 있는 브랜드와 준비없이 해외 시장에 진출하게 되는 브랜드에게 시작과 동시에 올인하지말고 작게시작하며 해외 파트너등과의 관계의 중요성과 각국의 다른 문화에 대한 다양성을 이해하라고 경고한다.
매출의 크기는 당연히 중요하다. 하지만 매출의 크기가 우선 순위가 되서는 안된다.브랜드의 가치가 투영이 안된 지속성이 없는 매출은 큰 그림으로 봤을때 오히려 성공의 방해 요소가 된다.
3. 새로운 것에 대한 두려움
소셜 미디어와 패션 비즈니스는 태생부터 함께 같이하였지만, 2011년 9월 영국에서 획기적인 사건이 일어나는데 소위 “Tweetwalk”의 탄생이다. 탄생의 발원지는 영국 유명 브랜드 Burberry의 런어웨이쇼였다. 소셜 미디어Twitter와 협업으로 Twitter를 통해 SS12시즌을 소개하며 당시에 주춤하던 Burberry는 큰 파장을 만들어내며 주목을 받게 되었다. 그 Tweetwalk를 이끌었던 사람은 당시 디지털 커머스와 리테일의 Senior VP의 직책이었던 Gucci와 Alexander McQueen에서 일한 바 있는 한국계 미국인이었던 William Kim이었다. Jimmy Choo, Wagamama등과 같은 회사를 소유하고 있는 Lion Capital이 All Saints를 인수하며 새로운 CEO로 William Kim을 선출하여 2012년 All Saints의 CEO가 되면서 그가 진행하였던 혁신 중 하나가 바로 시스템의 디지털화였다. 재고 관리 시스템을 바코드하나로 클라우드를 통해 파악할 수 있게하였고, 전세계 10여개국의 100여가 넘는 매장 직원들에게 새로운 아이템들을 브리핑하는 툴을 제공하여 제품에 대한 깊은 이해도로 직원들은 쇼핑하는 커스터머들에게 더 디테일한 접근을 가능하게 하였다.
런어웨이는 더 이상 오프라인 행사가 아니다.
20년전의 1기가 바이트 가격이 약 30만원이었고, 20년이 지난 지금은 같은 가격으로6300배 더 많은 용량을 가진 (* 참고 : http://www.jcmit.com/diskprice.htm) 하드디스크를 살 수 있다.
세계화와함께 비즈니스에서 가장 크게 불고 있는 바람으로 기업의 소규모화 그리고 1인기업화를 뽑을 수 있는데, 생산성과 비즈니스를 위한 어플리케이션들이 매일매일 나오고 있다. 그리고 이 속도는 하드디스크의 가격과 용량의 확장 속도만큼이나 더 빨라질 것이다.
패션 비즈니스에서 비즈니스가 접미어로 항상 포함되는 것을 잊지말자. 앞으로의 패션 비즈니스도 IT의 효과적인 적용없이는 절대 지속될 수없다. 새로운 것을 도입하는데서부터 두려움이 있다면 벌써 진 게임이 될 수밖에 없다.
4. 프로페셔널리즘의 부재
한국의 많은 도메스틱 브랜드가 판매되고 있는 몇몇 큰 사이트를 보면 정말로 굉장히 많은 숫자의 브랜드들이 존재한다는 것을 실감할 수 있는데 이 수 많은 브랜드들의 홈페이지를 체크해보면 심지어 홈페이지도 없이 입점된 브랜드가 있는가 하면 소셜 미디어 채널없이 입점한 브랜드 그리고 심지어 한글화 표기도 잘못된 브랜드도 볼 수 있다. B2B를 고려하지 않은 가격대및 CI, CS의 부재는 고사하고 이런 아주 기본적인 준비없이 상품을 입점하여 판매를 개시하는 브랜드들을 보면 과연 어느정도 지속할 수 있는 브랜드인가 자문한 적이 있다.
많은 브랜드 디자이너와 운영자들은 브랜드를 본인의 분신과 같이 생각하지만, 과연 분신이라고 생각하는 브랜드에 대해서는 프로페셔널한 브랜드가 되기 위한 신경을 많이 쓰고 있는지 의문이 드는 경우가 많다. 어떤 디자이너의 경우는 인터뷰등에서 다른 브랜드및 경향이라던지 신경 안쓴다고 하는데, 패션 비즈니스에서 비즈니스 부분을 잊어버린 경우이다.
현재의 마크 제이콥스(Marc Jacobs)가 존해기 위해서는 그 옆에 항상 Robert Duffy가 있었다는 것을 잊지말자. 로버트 더피의 비즈니스 전략이 없었더라면 상업적인 성공을 갖고 왔던 Diffusion라인들 Marc by Marc Jacobs, Book Marc, Marc Jacobs by Sephora는 없었고, LVMH가 Marc Jacobs를 인수하는 일은 없을 수 있었다.
Marc jacobs & Robert duffy
디자이너는 디자인만 해야되고 비즈니스 부분에 자신이 없다면 분명히 역할을 나눌 수 있는 파트너를 구하고 홈페이지 만들기와 같은 부분을 포함한 모든 비즈니스 부분은 비즈니스 담당하는 사람에게 맡기고 디자이너는 창조적인 부분에 포커스를 맞추는 것이 브랜드의 영속성과 색깔을 오래 지킬 수 있는 방법을 택할 수 있다.
창조적인 생각을 가진 사람은 많지만 그 창조적인 생각이 눈으로 표출되어 사람들이 입기까지는 비즈니스라는 다리가 없이는 불가능하다. Marc Jacobs도 Robert Duffy를 만나기전까지 Perry Ellis상을 수상하기 전까지는 세번의 이혼 경력을 가진 정신적으로 문제가 있는 어머니를 둔 불안정한 삶을 살았던 디자이너였다.
5. 기업의 사회적 책임 (Corporate Social Responsibility)
Forbes의 기준으로 봤을때 패션 브랜드 (Apparel / footwear retail)중 상위 5개의 회사는 Zara, Pull & Bear등의 모기업인 Inditex와 H&M의 이름으로 Cos, Cheap Monday와 한 지붕의 회사H&M, Uniqlo를 대표로 하고 있는 일본의 Fast Retailing, 미국의 Gap 그리고 Victoria Secret등을 포함하는 라인을 갖추고 있는 L Brands가 그들인데, 혹자는 큰 회사이기 때문이라고도 생각할 수 있겠지만 이 회사들의 공통점은 모두 기업의 사회적 책임에 있어 여러가지로 많은 투자를 하고 있는 회사들이다. 10여년 전부터 더더욱 이슈화된 문제들 즉, Fast fashion과 그로인한 공해및 그리고 선진국과 개발도상국간의 격차등의 이슈가 불거지면서 이런 큰 회사들에게는 이윤의 추구뿐만 아니라 사회적 책임이 큰 과제로 다가오게 되는데, 스웨덴의 H&M과 같은 경우는 “Sustainability” (지속가능성)가 기업의 사회적 책임의 가장 중요한 가치로서 이들의 CSR 전략에서 선두보 역할을 하게 되는데 의류를 만드는 재료에 있어서의 공급의 투명화와 동물 관련 보호와 인도, 파키스탄과 같은 낙후지역에서의 생산에 있어서 컨디션과 임금을 발전시켜오고 있고, Uniqlo와 같은 경우는 각 체인점에서 유니클로의 CSR을 위한 노력을 보여주는 내용의 브로셔등을 배치하는등 많은 노력을 보여주고 있다.
CSR은 이런 큰 회사에서 뿐만 아니라 중소규모 브랜드에서도 중요한 브랜드 지속성을 위한 요건이 점차 되고 있는데 스웨덴 브랜드인 Uniforms for the Dedicated에서 2014년 선보였던 “The Rag Bag”은 토양에서 썩을 수 있는 재질로 만들어진 쇼핑 백에”Buy Something New: Turn Me Inside Out and Donate Something Old.”라는 태그라인을 달고 신제품을 구입한 후 쇼핑백을 뒤집어 헌옷을 담아 기부하는 캠페인을 벌였고 기존의 패션 매니아들뿐만 아니라 수많은 사람들에게도 브랜드를 알리는 계기가 되면서 패션 산업에서 만들어지는 환경 문제를 사회적인 이야기로 만들어 내며 많은 사람들에게 환경에 대한 인식을 바꿀 수 있게 하였다.
실제 Uniform for the Dedicated가 사용했던 백
캠페인 비디오
미국 플로리다에서 태어난 Juntos Shoes의 경우는 Toms shoes와 비슷한 프로젝트를 진행하고 있는데 한 켤레의 신발을 사면 제작국가인 에콰도르의 저발전 지역의 아이들을 위해 책가방과 함께 공부하는데 필수적인 아이템들을 넣어서 지역 사회를 돕고있다.
기업의 사회적 책임은 몇몇 사람들은 회사에서 하는 캠페인식의 광고라고 말하는 경우도 있지만, 이렇게 CSR에 신경 쓰는 기업들이 많아지고 알려지게 된다면 더 많은 기업들과 사람들이 더 많은 사회적 관심을 갖게되고 주변을 더 보살필 수 있게 되어 경제적인 행위 그 이상의 가치적인 생산적인 활동을 야기할 수 있기에 CSR은 중요하다.
패션 브랜드를 시작하면서 CSR은 중요 순위에 들지 않는 요소일 수 있지만, 여러가지면에서 지속적인 브랜드의 성장과 함께 가장 고려되어야 할 점 중 하나가 되었다.
맺음글 :
패션 비즈니스에 있어 유행하는 아이템을 발매해서 브랜드의 영속성을 갖는 시기는 20세기의 일이 되어버린지 오래다. 성공적인 브랜드=자본 창출이라는 공식 또한 이미 의미가 없어진 지 오래되었다. 현재 이미 좋은 세일즈 곡선을 달리고 있는 브랜드, 막 시작한 스타트업 브랜드들이 영원히 기억될 수 있는 가치있는 브랜드가 되기 위해서는 꾸준한 노력과 함께 미래를 위한 준비를 게을리 해서는 안된다.
브랜드를 통해 얻고자하는 확실한 목적 의식과 프로페셔널리즘으로 무장 후, Nokia, Benetton의 실패의 교훈을 토대로 Marc Jacobs의 비즈니스 파트너인 Robert Duffy의 철저한 두 영역의 분리에서 오는 집중력과 Burberry와 All Saints와 같이 앞선 기술의 적용을 통한 미래에 대한 준비 그리고 여러 많은 브랜드가 보여주고 있는 다같이 행복을 공유할 수 있는 사회를 위한 책임을 가진 브랜드만이 우리에 기억될 수 있는 브랜드가 될 수 있음을 잊지 말아야한다.
사람들은 제품으로 브랜드를 기억하는 것이 아니라 브랜드로 브랜드를 기억한다
그리고 브랜드의 성공은 오늘을 어떻게 미래를 위해 대비하고 있느냐에 달려있다.
* 본 리포트는 하세스트 (www.harsest.com)에서 제공하는 리포트로서, 본 컨텐트를 복사, 수정, 호스팅, 스트리밍, 판매, 제 3자와 공유시 법에 의해 저촉을 받으실 수 있습니다.
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이하석 컨설턴트
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